而早在20世纪初的好莱坞，环球影业就已经是“明星制造业”的鼻祖，这套营销手段能够使演员成为高于生活的理想化偶像，同时又能像触手可及的邻家朋友。

那时的明星经济，相比如今也是有过之而无不及，经济的蓬勃发展，加上电影作为大众媒介的兴起与狂热，明星制应时而生。

跨越百年光影，让我们一探大洋彼岸的浮华与辉煌。

好莱坞明星为何不拍广告？

每一个好莱坞大公司都有自己的员工食堂，其中除了供大伙儿共同用餐并顺便切磋技艺的大厅之外，还有各式装潢精美的豪华包间。

即所谓“VIP rooms”，为公司的高层管理人员或高级贵宾所独享，因为这些人在西洋话语中都被视为“非常重要的人”。

本人亦曾有幸多次利用职务之便混杂其间，陪同一些非常重要的中国业界人士，来到这种 VIP餐厅，和中美两国业内的领导班子成员们一起共进午餐。

吃过什么没有记住，印象深刻的倒是二十世纪福克斯公司内的一个“秀兰·邓波儿餐厅"。

其装潢主题就是在早年支撑起这个好莱坞巨人的小童星秀兰·邓波儿：一幅幅扑朔着“亮眼睛”的“小公主”剧照迎接并陪伴着那些在此大快朵颐、斟酌谈笑的非常重要的人们。

这使我想起了当年的好莱坞明星制。

尽管明星制已经成为历史，好莱坞体制通过百年的进化，将其从业人员分化为“创作”和“商业”两大阵营。

但维系着好莱坞这个名利场的各种虚幻、虚饰、虚荣和虚华却依然在书写着这个象征着名利、贪婪、财富、特权、享乐和浪费的“金丝镇”的历史。

作家、导演和演员代表着创作群体。在那些商人眼中，他们尽管才艺卓著，但他们却像孩子一样，是被宠坏的一族，千万不能把钱交给他们。

而在这些高贵的创作人员眼中，制片厂经理人、制片人和经纪人则是一帮纯粹的商人，唯利是图，对艺术趣味毫无感悟。

当然这种模式化的刻画未必准确。

许多商人的确有能力为影片做出艺术贡献，而许多艺术家也的确是非常精明的商人。

但是，一个商人的创作性建议却绝少受到作家、导演或演员的欢迎，而一个创作人员也绝不可能去单独洽谈一笔商业交易。

尽管如此，好莱坞的商业和创作群体却经过百年磨合而达成了一种共生关系、一种牢不可破的权力结构，从而成就了延续至今的好莱坞神话。

这一权力结构就像美国的政治体制一样，尽管时有人员更迭，但其结构主体却万变不离其宗：为了结构的稳定和自身的生存，各尽所能、各司其职。

当人们想到好莱坞的各种行当时，首先映入脑海的通常是那些收入丰厚、名位显赫的职业：演员、导演、制片、编剧、制片厂老板、人才经纪人和娱乐律师。

但他们只是肉眼所能看到的好莱坞这座名利金字塔的塔顶，在这塔顶之下却掩盖着一座蚁山，其间有近五十万像工蚁一样辛勤劳作的芸芸众生，为影片的开发、制作、发行和放映“各尽所能、各司其职”。

在遍布全城的摄影棚内，在横跨世界的外景地上，在药味刺鼻的洗印厂内，在终日与机器为伴的剪辑室内，在高新技术完备的特技工作室内，

在散发霉味的服装库房内，在美食飘香的流动餐车内，在空荡冷清的排练大厅内，在收藏成千上万影片台本和演员剧照的档案室内，

在踏着明星足迹的首映式红地毯上，在简陋抑或豪华的经理人办公室内，在人流熙攘的影院内，在其他形形色色的相关岗位上，都渗透着他们的汗水和智慧。

正是这些默默无闻的工蚁们支撑着好莱坞的权力结构。

早在20世纪80年代，约翰·特拉沃尔塔还被埋没在《都市牛郎》和《看谁在说话》两片之间的丧气雾水之中。

尽管如此，人们还是能够看见他开着一辆光可鉴人的劳斯莱斯招摇过市，并驾驶着私人喷气式飞机翱翔于美国的蓝天之上。

好莱坞的圈内人士对其如此奢华的生活方式大惑不解，因为他当时主演的影片频频失利，好几部影片甚至无缘得见影院观众，而是被直接发配到录像店的货架上。

后来，因《低俗小说》一片而东山再起之后，他在接受采访时披露了自己的秘密：

他开的是一辆别人淘汰下来的劳斯莱斯，飞的是一架老旧的喷气式飞机，在旧货市场讨价还价，以低廉价格得手，然后找人翻修打磨，让人看起来就像是新的一样。

正因为此，好莱坞的天梯攀登者们都不惜抛洒重金，甚至省吃俭用地来购买一些能够传达成功和权位信息的东西，尽管这些东西对他们来说也许毫无实用价值。

相比之下，咱们国内那些频频在商业广告中亮相的明星大腕们倒是多了一种“与民同乐” 的平民意识，但却少了一分好莱坞演艺圈内奉若生命的明星神秘感。

而这种明星神秘感却不幸成为一部影片票房收入和一个演员身价几何的决定性因素。

明星就是一种商品

当年在好莱坞蹲点的时候，经常窜到南加州大学号称是全世界最牛的电影学院去蹭听、蹭看，偶尔还能蹭点侃，趁机跟他们讲讲祖国的大好形势啥的。

谈电影，自然而然会谈到明星，于是乎，那一始终供养着好莱坞的明星体制则成为永恒的话题。尽管事隔多年，当时的一些言论至今犹在耳畔。

早年的好莱坞明星都是制片厂的私有财产，用我们过去的话讲，就相当于雇用的长工，是制片厂老板赖以赚钱的工具，亦是一种待价而沽的特殊商品。

在当年的明星体制下，制片厂对这种商品的营销方式，大概相当于现在的直销或包销。后来的经纪人制度则是买卖做大之后的一种经销形式。

利益驱动的制片厂老板们正是顺应了观众的要求，才对其麾下明星们的个人魅力从营销经济的角度另眼相看，从而最终促成了明星制的定型。

早在明星们的名字被制片厂藏着掖着的那些日子里，狂热的观众就一再纠缠影院业主要求制片厂提供演员名单。

放映商、制片厂和各类电影杂志不断收到影迷来信，对他们喜爱的明星刨根问底。

于是乎，制片厂渐渐意识到，原来演员的名字也是可以用来卖钱的，这就是现代好莱坞电影营销学所谓的“门面价值”：

观众会因为张贴在影院门面上的某个具体演员的名字或某个具体演员名下的某个具体的影片类型，而选择此影院或彼影院。

因此，影迷和明星之间的这种有如金矿般的共生关系让观众和制片厂各得其所，成为早期明星制的经济基石，确立了好莱坞以明星和影片类型来定位观众的营销理念。 

并通过百余年的升级换代，最终形成了一个每年仅靠众多明星们在奥斯卡红地毯上的身姿便能将全世界十亿影迷锁定在电视机前的空前繁荣的眼球经济。

其实，这种被有心的论者理论化了的所谓的“明星制”，在中国的确是古已有之，我们梨园行的“捧角儿”现象怎么着也得比人家早了N千年吧。

远的且不说， 即使从徽班进京算起，也得有200多年了，再怎么论，也堪称好莱坞的爷爷的爷爷了。

可惜，我们当年的捧角者，皆为达官贵人，而且多以个人化的狎亵为目的，与更广大的受众无涉。

美国历史苦短，他们的“捧角儿”现象最早也仅仅见于19和20世纪之交的戏院和杂耍场，可是这种在当时也是颇为专业化的追星机制却似一点星火，从电影问世之后即在广大受众之间形成燎原之势。

因为电影从爱迪生开始面向的就是底层的民众，尽管观众所见仅仅是光影构筑的虚像，但较之高高在上的戏剧舞台上那种只可远观、难以近睹的有血有肉的矫情而言，对受众来说却具有更大的亲和力和可获得性。

面对栩栩如生、毫发毕现的银幕形象，电影观众很快便能在情感上与他们喜爱的演员建立起一种亲密的个人化认同关系。

电影诞生之后的头十年内，随着观众的不断增加，演员便越来越成为制片厂的顶梁柱，其银幕上下的光环作用开始成为制片厂着意强调的主旨。

为了强化明星们在银幕下的星缘，制片厂都纷纷成立了前所未有的“宣传部门”，致力于为某一特定演员“创造”并传布一种人格魅力；

在银幕上，则发展了一系列电影拍摄技巧使得演员的银幕形象更加完美宜人，更具亲和力，更易得到观众认同。

这一举措的始作俑者是一家叫作卡莱姆的制片公司，其宣传部门于 1909年1月，应观众要求破天荒地向影院发送了宣传具体演员的海报和明信片，这便是世界各地沿用至今的海报宣传的鼻祖。

到了1909年4月3日，当时一家名为《活动影画世界》的电影杂志特辟两个整版首次刊登了一篇题为《一个电影喜剧演员的生活》的关于演员本·特平的专题文章，创立了以影片幕后故事和明星隐私故事来满足公众对其银幕偶像好奇心的传统。

正是这种固着于观众心理和电影产业本身经济规律的明星与观众之间的共生关系促发了至今仍在好莱坞根深蒂固并早已弥漫全球的明星体制。

历经百年的熏陶与洗礼，今天的电影明星对观众趣味及其多变性的依存与顺应已经达到登峰造极的程度。

曾在20世纪90年代红极一时、第一个跻身一直为男星所统领的千万片酬俱乐部的黛米·摩尔之所以会消失于银幕，并非制片业的阴谋使然，而是被观众淡然遗弃，如同“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”。

观众对理想化银幕形象的深层欲求还将不断持续，而对明星“真实”生活细节的浮浅追逐亦将愈演愈烈。

这便是好莱坞始作俑者的“明星制”的精髓，亦是向明星们的完整人格构成致命挑战的一把经典的双刃剑。

有些剑术不一定精湛却深谙此道的明星能把观众耍得眼花缭乱，令其毕生追捧，从而笑傲江湖；

而有些虽精通十八般武艺却不幸失手的大腕儿则只能在昔日的光环中聊度余生，终至遗恨江湖。

明星原本也是产品

好莱坞是制造电影梦幻的工厂，但这一工厂的首要产品却并非电影，而是明星。

如果没有当年的明星制，绝对没有当今的好莱坞。

明星也许大都有过“反弹琵琶极乐天”的感觉，但他们却并不是自然天成的星星，而是人造的，而且是出于商业目的制造而成，于是也是产品。

想当年，年轻的西奥多西娅·古德曼离开辛辛那提老家，来到好莱坞寻求发展时，她所抛却的并不仅仅是身后的俄亥俄。

当片厂宣传员将她的名字改为西达·巴拉，为她捏造出一个几乎完全虚构的个人简历并让她出演一个妖女形象时，她便完全丢失了自己的故我，从此便作为一个“产品”被定型为一名阿拉伯妖女而迅即蹿红，成为一代好莱坞女星。

这一至今仍在为好莱坞带来巨额财富的“明星制造业”，可以追溯到环球电影制片厂的始祖卡尔·莱姆勒。

是他早在 1910 年就首创了“宣传噱头”这个概念，从根本上改变了电影的市场营销制度。

在电影演员还被迫隐姓埋名的那些日子里，观众心目中一个不知名的天使被影迷们以其所属电影制片厂的名字命名为“百欧女郎”，成为万人瞩目的对象。

莱姆勒以高薪把这位业已成名的 “百欧女郎”挖到自己公司，公布了她的真名实姓：弗洛伦斯·劳伦斯，然后便向媒体透露劳伦斯小姐不慎死于车祸。一时间媒体和公众莫不哗然。

等到时机成熟，莱姆勒在报上登出整版广告竭力辟谣，并称这一恶毒谣言始于竞争对手，意在诋毁这位大众偶像，云云。

莱姆勒并亲自保证，将派专人护送劳伦斯小姐到圣路易斯去参加其影片的首映活动。

于是乎，竞相争睹其“死而复生” 的偶像芳容的影迷几成骚乱之势，弗洛伦斯·劳伦斯亦因此几近恶搞的造星噱头而一举成名，在公众心中打下了不可磨灭的烙印。

莱姆勒的造星计划之所以能够成功，得益于报纸的炒作。于是，各制片厂便竞相效仿，也让自己的明星从此以真名示人。

观众知道了自己所喜爱的明星的芳名雅号之后，对他们的好奇便从此不可餍足。

于是，影迷杂志应运而生，明星照片、采访实录、幕后故事、电影情节，成为这些杂志的主料，为好莱坞的造星运动提供了强有力的工具。

与此同时，随着影片宣传力度的加大，电影的镜头语言也开始进化。

早期影片看着就像是戏剧录播，一水儿的长镜头直指银幕中心。后来出于造星运动的需要， 诸如跳切、远景、中景、近景和特写之类的拍摄技法也被摸索出来。

而且，新的灯光技术、美工设计和镜头角度也用来表达不同的银幕氛围，为好莱坞的明星制造业提供了有效的技术支持。

除此而外，学术界也马上跟进，出现了专门研究造星术的理论家，为造星运动摇旗呐喊，提供理论指导。

他们认为，电影这一媒介具有无可比拟、独一无二的造星能力，因为新的电影风格和技巧能够将演员美化为观众心目中的理想形象，将演员塑造成一个能够满足诸多心灵幻想的迷恋偶像。

譬如，专门为此而发明的特写镜头就能够使演员明显高于生活（理想化偶像）但同时又触手可及（邻家朋友）。

从理论上而言，这种对明星的偶像崇拜，是人类对自己婴儿期的一种退行或曰回归，因为我们在潜意识中始终认为，自己的形象只有在婴儿期才堪称白璧无瑕。

于是，在对银幕偶像的狂热中，我们似乎能够依稀窥见那一理想的自我形象。

我们去看电影时会不知不觉地带着一种窥隐目的，力图将银幕形象同化为我们自己的某种欲望对象，把角色的人格和演员的人格视为同一。

有鉴于此，早期好莱坞刻画的银幕偶像更多地指向男性观众，因为在那男权中心的时代，传统智慧相信，只有男性才会有带着欲望的眼光去审视女性的冲动。

随着女权主义的发展，当今好莱坞早已与时俱进，不仅顾及了女性的这一潜在欲望，而且还为了更为商业的目的，更倾向于制造出男女咸宜的明星。

比如，像朱迪·福斯特这样靠心智、教养、成就和坚毅取胜，而并非靠美色和性感撩人的多面手明星，当可称好莱坞的极品。稍有良心的男女老少，都不忍对她进行丝毫的挑剔。

较之戏剧舞台，电影银幕更能鼓荡起这种复杂的心理反应，因为日益发展的拍摄技法能在明星和观众之间创造出一种亲密个人关系的假象。

因此，电影明星比其他任何名流都要更容易赢得迷恋者的好感与忠诚。

在黑暗的影院内，面对银幕上化妆完美的单维人格，观众可以毫无干扰地无限驰骋自己的想象，将银幕人物移情为一个熟悉而亲和的真朋友、一个情真意切的真恋人、一个十恶不赦的真仇敌。

然而，令好莱坞棘手的是，其造星计划始终面临着一个二律背反：作为欲望对象的明星产品既要亲和如朋、触手可及，又要完美无瑕、遥不可探。

而且，那些具有随意购买力的主体观众还是一个多变的群体，他们宁愿相信，明星在生活中也是一个完美的形象，一个可以引为朋友并终生仰慕的完美人格。

这个完美形象一旦破裂，影迷们便很有可能移情别恋。这便严格地限制了演员戏路的改变和作为一个自由人生活的能力。

知名电影学者、专栏作家、影响全世界编剧的必读经典《故事》译者，直击行业症结，重磅文章精选结集。放眼全球产业变化的一线观察，直面痛点的真诚之作。

深究类型片本质、起底超英电影宇宙、细数网飞“发家史”、戳破内容行业互联网思维骗局、分析商业背后“二八定理”，复盘《英雄》《心花路放》《赤壁》《长城》《一代宗师》等国产大片的海外之路。

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