从七夕奇妙游的走红，看中国品牌需要怎样的质感和文化？
2021-08-16
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⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）
2021年，河南卫视似乎跟“出圈”过不去了，《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》接连炸场，让国人感受到了辉煌灿烂的中华传统文化魅力。七夕节，河南卫视又来了！这一次，他们拿出了河南的“镇省之宝”龙门石窟。在奇幻的光影中，飞天仙女和金刚相继亮相，让人沉浸在文化的浩瀚魅力中。一次次的成功证明了：河南卫视的成功绝不是偶然。今天，叶川就来探究一下河南卫视是如何出圈的。前几年，河南卫视在众多省级卫视当中算是默默无闻的“小透明”。而这半年来，河南卫视凭借多档晚会节目强势破圈，成为了响当当的“网红卫视”。相较于其他著名卫视，河南卫视在品牌影响力、IP底蕴、明星阵容等众多方面都处于劣势。但河南卫视牢牢抓住了传统文化这个破圈密码，开启了自己的新赛道。绝美、美不胜收、天仙……这是河南卫视自唐宫夜宴以来收到最多的评价。七夕晚会中，观众们再次享受到了视觉饕餮盛宴，飞天仙女的纤柔之美，金刚们的阳刚之美相互糅合，构成了东方美学上的圆满与调和。甚至还有《牡丹亭》、《梁祝》的爱情之美，《给女孩》的思想之美，《破阵乐》的天籁之美……而这一切都是建立在中国传统文化的深厚底蕴上的。河南是黄河文明的重要传承者，拥有众多历史名城、传统文化建筑、历史文物，蕴含了丰富的优秀传统文化。此次七夕最引人注目的《龙门金刚》，就是以“龙门石窟”灿烂的佛教文化为内核，以传统节日为切入点，用丰富创新的节目形态和耳目一新的表达方式，最终呈现了一出实力圈粉的节目，诚意之作最终打动观众，赢得无数赞美。
河南卫视更可贵的是，它的严谨性，对于传统文化不是“蹭热度”，做表面功夫，而是把细节考究做到了极致。让观众真实地感受到厚重绵长的中华文化传统意象。七夕奇妙游中，神都洛阳女孩子们的服饰装扮都有据可查；《龙门金刚》中生动多样的金刚造型、飞天仙女、护法神将和所有的舞蹈动作，都来自于能从龙门石窟塑像中揣摩出端倪……这种脚踏实地，尊重文化精神内涵的行为，最终成就了此次出圈现象。河南卫视的七夕奇妙游是一个有始有终的“故事”。故事的开场，一个独自在空间站过节的宇航员欣赏到了一场流星雨。此时，一名衣裙飘曳的飞天也出现在浩瀚的星海中。两人手牵手后，一道通往龙门石窟的科幻“天门”便打开了。天色变换，石窟内亮起佛光，一时间，石窟中的飞天塑像好似化作真人，有的凌空飞舞，有的奏乐，有的歌咏，有的舞蹈，有的散花，……精彩的开场舞后，宇航员再次被拉入神都洛阳。此后，接连邂逅了月老、白居易……见识了世间万种情感、千般奇妙。这种穿越时空、打破次元的全新玩法，正是运用了现代的VR技术+多模态话语，让传统古物焕发新生，传统文化产生新意。从春节、元宵、清明、端午、七夕，河南卫视通过对传统节日文化的解读，逐渐将“节日奇妙游系列晚会”化为了自家的独家特色，成就了火遍全网的《2021中国节日系列特别节目》。一个明显地现象是，相比首次破圈的《唐宫夜宴》，端午奇妙游、七夕奇妙游的爆红之路越来越顺畅、舆论发酵时间越来越短。甚至此次七夕奇妙游，《龙门金刚》节目还未上映前，就已经在网络上有些风声，勾起了网友的兴趣。而节目一经播出，迅速走红也就毫不奇怪了。而接下来《中秋寻亲奇妙季》、《重阳节最忆是少年》等节目也都在筹备中。这些“奇妙游”系列将会进一步打牢河南卫视的底子，成为其独特的文化资产。十年寒窗无人问，一朝成名天下知。如今，再提起“节日奇妙游”人们第一时间想到的就是河南卫视，每逢节日，最期待的恐怕也是河南卫视。把传统文化内化为自身特色，河南卫视这一步走对了。互联网时代，信息大爆发，争夺用户的注意力至关重要。不可否认的是，传统的电视渠道，收视率等已经大不如前。大多数人更习惯于网上“冲浪”，而不是收看电视节目。而河南卫视精准洞察到了这一点，通过短小精悍的短视频形式，利用微信、微博、抖音、B站等社交媒体平台的“小屏”进行互动传播。同时，河南卫视审时度势，把握互动化这个趋势，河南卫视导演、演员等相关人员积极在微博等平台上回应活动相关问题，让相关话题持续发酵，放大节目影响力。正是这种多元化的传播矩阵，加上传播上的互联网思维，才让此次七夕奇妙游活动迅速破圈，并激发了网友们的自传播欲望。河南卫视七夕奇妙游的再次出圈，证明了传统文化的吸引力。而品牌营销与河南卫视的文化IP打造有异曲同工之妙，在营销上，国风文化也越来越吃香。值得一提的是，其主流推动者并非咬文爵字的老派知识分子，而是新一代青年群体。在Z世代眼中，国风不再是传统落后的亚文化，而是一种国际潮流的文化浪潮，一种新潮的生活方式，是一种雅文化。《2020中国消费趋势报告》调查显示，近六成的国人会用当代视角评判传承历史文化的品牌，对于他们而言，传统文化不止要有潮酷的外表，更重要的是无违和的底蕴内涵。对于品牌营销是同样的道理，品牌的塑造从来不能是无根浮萍。而应该扎根于诞生国家的历史文化中，从人们共同的精神和审美中提取共同点和优点。国风文化代表着的东方审美就是值得所有中国品牌借鉴的点。比如李宁结合传统文化元素，打造的国潮大秀就获得了消费者的一致认可。其实，这是一种东西方美学的古今结合、尤其是与当下大众的文化自信大环境紧密关联的。中国有上下五千年的传统文化底蕴，琴棋书画、诗酒花茶、甚至煎炒烹炸都是传统文化的一种，有无限的可能、广阔的范围等着品牌来探索和结合。品牌既是商业符号，也是文化现象，中国品牌应该具有的质感与文化，就是历史的底蕴和内涵。而消费者对品牌背后的历史、文化有了一定了解后，也会对品牌产生强烈而持久的情感和品质信赖感。总而言之，中国品牌应该从河南卫视的成功中学会，品牌营销需要讲文化故事。
