每一档热门暑期综艺背后,都有一个饮料品牌金主
2021-08-24
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文丨乐仔
编辑丨张风屹

 

每一个热门暑期档综艺背后,都有一个饮料金主。

 

暑期档已经接近尾声,各大平台都陆续放出大招,在络绎不绝的综艺节目中,饮料品牌成为了本季度曝光量最高的金主之一。

 

盘点当前在播综艺的招商情况,镜像娱乐整理了这些综艺金主中的饮料品牌。从中可以看出,暑期档综艺的“含水量”极高,超过七成综艺节目均有饮料金主的合作。

 

 

从合作平台来看,各大平台的热门综艺均有饮料品牌涉猎的痕迹,不局限于台网综艺,整体网综的数量要超过台综;从合作方式来看,在含有饮料金主的综艺中,有75%均是独家冠名的头衔,占据主要位置,其他也有合作伙伴、特约赞助、指定产品等形式。

 

暑期档综艺与饮料品牌之间的结合,是彼此相互借力的过程。对于暑期档综艺来说,如何实现饮料品牌的露出曝光?对于饮料品牌而言,又如何与节目内容深度融合?

 

强强联合

 

在饮料集中驻扎暑期档综艺时,呈现出了强强联合的架势,头部顶流级饮料品牌精准瞄中各大平台的头部S+级热门综艺,各取所需。

 

伊利品牌作为常年稳居全球乳业第一阵营,多年蝉联亚洲乳业第一,在品牌推广上,更是驾轻就熟。当前在播的热门综艺中,伊利率先占领核心根据地。

 

当前饱受热议的《披荆斩棘的哥哥》,颇有成为年度爆款的架势,节目由伊利旗下金典有机奶独家冠名,网传冠名费用是与第二季浪姐打包,两档节目共收获5.5亿。与此同时,金典在本季度还拿下腾讯视频热门综艺《脱口秀大会》等节目。

 

 

在饮料品牌的投放喜好中,音乐竞演类节目颇受喜爱,此前金典陆续投放了《歌手》《中国好声音》等,今年,好声音十周年冠名商的接力棒交给了同为伊利旗下的安慕希,这一品牌与浙江卫视多次达成头部内容合作。在音综方面,伊利旗下优酸乳冠名爱奇艺《少年说唱企划》,此前与《乐队的夏天》也展开了两季合作。

 

不局限于音综,伊利旗下品牌谷粒多今年二度冠名了德云团综《德云斗笑社2》,之所以投放这档节目,这与谷粒多的战略转型相关,谷粒多迎合年轻人“养生”新潮流,定位谷法养生潮牌,与德云社风格契合。

 

 

除此之外,碳酸气泡类饮料成为近些年的新宠,有意思的是,在暑期档综艺中,各大视频网站综艺均有一大碳酸饮料金主。腾讯视频《明日创作计划》由百事可乐冠名,爱奇艺《奇异剧本鲨》由可口可乐冠名,优酷《草莓星球来的人》由雪碧冠名,芒果系《牛气满满的哥哥》由芬达冠名。

 

 

而近几年的饮料黑马元气森林自然不甘示弱,先后冠名了湖南卫视王牌节目《天天向上》,以及爱奇艺全新推出的舞蹈竞技成长真人秀《舞蹈生》。另外,旗下品牌外星人电解质水携手《说唱听我的2》,助力垂直类音乐的燃情舞台。

 

整体而言,极具实力的饮料金主凭借着自身实力,包揽了各大平台的头部综艺,经过更大强度的宣传和推广之后,使得江湖地位进一步巩固,最终所呈现出来的便是强者愈强,弱者愈弱,马太效应逐渐凸显。

 

新新相印

 

饮料品牌在赞助综艺节目时,节点是一个不容忽视的重要因素。暑期是饮料品牌的畅销季,增加曝光对于饮料销量有着直接的影响。而在此基础上,不同品牌其实也有着不一样的投放思路,基本上可以分为以下两种:

 

一种是长期性捆绑式营销,品牌与节目建立强关联,通常情况下,二者从概念上高度契合,像是特仑苏“做更好的自己”与《向往的生活》的理念结合,同样思路的还有怡宝矿泉水与《你好生活》。

 

另一种是阶段性推新式营销,主要是为了新品上市,在一定时间内需要增强曝光。由于综N代绝大多数为常驻金主所承包,新品牌在推广时,只好在新节目中押宝,这也使得,在今年赞助暑期档综艺的饮料品牌中,看见了不少金主新面孔。

 

元气森林在2020年9月推出了名为“满分”的新品果汁气泡水饮料,但一直以来,处于不温不火的状态,而今年暑期,这款饮品首度下手综艺市场,冠名了哔哩哔哩首档异性交友类节目《90婚介所》。

 

 

这档节目中的“90”,在概念上进一步升级,从90后衍生到90分,并且迎合品牌,而打出了“寻找90分的爱情,等待满分诚意的你”的口号,由此而建立理念相容。

 

不仅如此,在优酷视频即将播出的综艺《拳力以赴的我们》中,一个新款饮料品牌映入眼帘,那便是KellyOne,这一品牌由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造,此前推出过由王一博代言的无糖苏打气泡水“生气啵啵”等品牌。

 

 

也有一些饮料品牌与其选择新节目的冠名商,不如做综N代节目里的一份子。像是近两年推出的新品七喜莫7托则是将宝押在了《心动的信号》第四季,即便在节目中以指定产品露出,但是整体节目流量话题有所保障。

 

 

当然,还有极少数财大气粗的新品,可以直接替代老产品,成为金主接盘侠。腾讯视频《拜托了冰箱》连续走过七季,此前长期与伊利旗下纯甄建立稳固合作,而这一次节目模式大改的同时,品牌方也换成了统一茶裹王。

 

所有的综N代都是从新节目开始的,而投放新节目的饮料品牌如若能够押宝成功,大概率也会想着继续追随,从阶段性赞助发展长期性合作,最终评判的标准还是取决于最后的投放效果。

 

商业文化

 

与往年不同,今年饮料赞助一度引起过轩然大波。上半年时,接连赞助两档团体选秀节目的蒙牛,深陷“牛奶打投事件”,只需要瓶盖投票,牛奶倒入水池的做法,引发热议,而这一事件也影响到了暑期档综艺的投放战略。

 

蒙牛整体投放相对紧缩,在暑期档,旗下品牌纯甄放弃了往年与《中餐厅》的合作,选择了以特约赞助的形式加盟《这!就是街舞》和《听说很好吃》两档节目,其余品牌似乎并没有像往年那般投放综艺节目。

 

 

值得一提的是,原本由元气森林冠名《元气满满的哥哥》今年在制作第二季时,金主改为了蒙牛,并且将节目名也相应改为《牛气满满的哥哥》,但是品牌方最终跑路,留下了改名后的节目,前几期一路裸奔,后续芬达接棒从指定产品升级为独家冠名。

 

可以看出,蒙牛在投放上收敛了许多,伊利同样也需要注意这一问题。即便金典有机奶赞助了《披荆斩棘的哥哥》,但是节目组目前并没有安排类似于浪姐“金典冲浪榜”的环节,而是更为保险地与微博合作,开启点赞正能量哥哥的活动,最终成为“人人公益节”的开幕官。

 

 

不过,没有了打投环节,同样可以有多种形式的合作,金典在节目中多次露出,并且还享有多种版本哥哥小剧场的权益;在其他节目里,《脱口秀大会》为金典打造原创神曲,网友感慨#王勉大张伟新歌太洗脑了#;还有金典与丁真、人民文旅共同携手打造了环保系列短片《丁真的自然日记》等。

 

 

在饮料品牌投放中,各大节目组都在不遗余力地丰富展示形式。像是此前赞助《明日之子乐团季》的百事可乐,今年继续捆绑赞助了团综《夏天来了盟人不在家》和新一季节目《明日创作计划》,从单个节目赞助朝向整个IP链的投放。

 

 

对于打投事件而言,网友所抵触的是一种纵容浪费的粉圈文化,而并不是抵触综艺节目与饮料品牌的结合。在互利共赢的情况下,饮料品牌与暑期档综艺之间各取所需,同时也能够为内容生产提供资金支持,将文化属性与商业属性产生有机联动。


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