专访河南台副台长崔为兵 解读河南卫视成为网红内情
2021-09-09
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二线电视台抢滩新媒体,演出“样板戏”


文/钟 茜


在媒体融合和互联网高速发展的时代背景下,各级电视台都在积极寻求转型。近日,CTR媒体融合研究院发布2021年上半年行业观察和数据统计,对主流媒体机构网络传播力进行评估。在广电网络传播力的各项评估榜单上,记者发现,名列前茅的不仅有央视总台、湖南、上海等一线广播电视台,一些二三线广播电视台也杀出重围,有效整合资源,在新媒体领域频频制造“爆款”。他们取得的成绩,也为其他“立足本地,走向全国”的电视台的未来发展,树立了“样板”。

从“唐宫小姐姐”惊艳亮相到“中国节日”系列的融合传播,今年上半年,河南广播电视台出品的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等“奇妙游”系列节目屡次出圈,#河南卫视杀疯了#登上微博热搜第一,话题阅读量破10亿;B站累计播放量超过1400万,河南卫视还与B站乘胜追击,联合推出《上下舞千年》。河南广电旗下的“大象新闻”App也在爆款内容破圈传播的加持下,累计下载量达9670万,并积极通过微博、微信、抖音、快手、央视频等第三方平台同名账号,实现大象新闻全网同步覆盖,扩大新媒体端影响力。

四川广播电视台旗下融媒体账号“四川观察”是抖音上的“新晋网红”,凭借接地气的时政新闻、民生纠纷、国外趣事、娱乐头条成功吸粉4800万,登上抖音热门榜Top20。由于内容兼具质量、速度、网感,“四川观察”突破了地方性账号的辐射圈层,盘活了快手、抖音这两大流量池的粉丝资源,粉丝量和影响力先后超过多个新闻资讯类大号,成为全国新闻资讯类头部账号。

最近几年,媒体MCN数量不断上升,基本覆盖全国各省,但在地区分布上发展不均衡。能够异军突起的省级广电机构如何发挥内容优势,带动新媒体传播量上升?他们如何建设融媒品牌,通过第三方平台扩大自身影响力?二线电视台在新媒体领域的成功案例,为同行的发展带来哪些启迪?本期《综艺报》深度解析他们抢滩新媒体的成功经验,供业界参考。

2021年河南春晚全网点击量超50亿、《元宵奇妙夜》全网点击量超30亿、《清明奇妙游》全网点击量超25亿、《端午奇妙游》全网点击量超50亿、《七夕奇妙游》全网点击量超过22亿……河南卫视连续推出的春节、元宵、清明、端午、七夕5场“中国节日”特别节目,在互联网上获得裂变式传播,不仅收获网友的如潮好评,还得到各大官媒的点赞和国际媒体的关注。

面对近年来全球收视下行大势和电视观众老龄化困境,河南卫视在坚守电视端内容创作的同时,积极探寻跨屏和扩圈,挖掘更多元的内容传播和经营模式。河南广播电视台党组成员、副台长崔为兵在接受《综艺报》专访时表示,爆款频出的关键在于对传统文化的创新表达,而“移动优先”的传播机制,则为“中国节日”系列节目连续“出圈”提供了新的思路和可能。


在传统文化中寻找源头活水


今年春节,河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》火爆网络,在各大社交平台刷屏。不少观众对能歌善舞的“唐宫小姐姐”念念不忘,感叹“原来我们的传统文化这么有意思”“河南卫视把传统文化演活了”。

河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》


崔为兵表示,《唐宫夜宴》的意外出圈让他们既惊喜又不安,“那时候,我们想得最多的是几天后的元宵节晚会怎么办?该如何延续传奇,如何不负众望?”为此,河南春晚主创团队推翻了以往的晚会方案,在一个星期内策划、拍摄、制作出了《元宵奇妙夜》。“依然令我们没想到的是,在洛阳实景拍摄的舞蹈《芙蓉池》一经播出,就被网友们称为‘再次炸裂朋友圈’。”

《芙蓉池》的 “再次出圈”,让河南卫视对未来有了更多希冀,他们开始认真总结,也有了“中国节日”系列节目的初步想法。“中国节日”系列以“依托文化、构思精巧、技术赋能、制作精良”为创作理念,深入挖掘春节、元宵、清明、端午、七夕等中国节日文化内涵,将几千年沉淀下来的传统文化,变成了看得见、摸得着、可体验的融媒产品。

《元宵奇妙夜》舞蹈节目《芙蓉池》


其实,坐落于历史源远流长的中原地带,河南卫视一直在祖国深厚的传统文化中寻找源头活水。《梨园春》《武林笼中对》《武林风》《华豫之门》等文化类节目,已在不断探索中取得了丰硕成果,并在收视上有继续拉升的态势。

在崔为兵看来,如何对传统文化进行 “时尚表达”,一直是文化类节目创作的难点和关键。而“时尚表达”可分解为两个层次:第一层是极致的美,将文化题材通过舞蹈、歌曲等大众喜闻乐见的时尚元素全新诠释;第二层是影视技术上的时尚表达,以现代AR、VR、MR技术加持,将中国文化与现代艺术结合,呈现视觉奇观。崔为兵认为,打造文化节目爆款的核心密码掌握在广大网友手中,“他们现在对传统文化有越来越多的需求,他们想看到更加生动、形象阐释传统文化的内容。出圈不是必然的,但我们一直奔着每条节目都能出圈的使命去努力。”

转变机制  实现资源整合优化


好的节目创意要有高效的管理机制,以及高质的制作团队做支撑。多年来,河南广电“以全台之力办卫视”,通过管理创新,转变机制,实现人、财、物等资源的优化配置,最大限度释放了优秀节目的生产力。

2020年,河南广电整合文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部及大象融媒体技术有限公司,重新成立全媒体营销策划中心,进行一体化运作。崔为兵介绍,新的整合运转为全媒体营销策划中心聚合了策划、创意、技术、宣推等大量优质资源。中心作为集图文、音频、视频、多媒体于一体的广电全媒体宣传平台,已成为河南广电对外联络的一张品牌名片,也成功打造出众多优质节目。

《端午奇妙游》水下舞蹈节目《洛神水赋》

广受赞誉的“中国节日”系列节目的制作团队,就出自全媒体营销策划中心。中心共有280名工作人员,其中综合行政人员仅4名,其他人员成立18个导演工作室,实施目标管理,未完成目标任务的予以撤销。在推行工作室的基础上,中心还引入竞争和淘汰机制。目前,全媒体营销策划中心的项目,负责人都是竞聘上岗。像端午晚会这样的项目,就是台里面向中心旗下8个导演工作室征集方案竞标而来——陈佳团队提出采用网络剧+网综的创新样态,由四个唐小妹用各自不同的视角展现端午的一天,方案最终脱颖而出。

与淘汰相对应的,是对优秀员工和团队的奖励。河南广电建立了多劳多得的薪酬激励制度,打破人员身份、级别界限,统一基础工资标准,降低固定工资,大幅提高绩效工资占比,并向宣传一线、创作制作等关键岗位倾斜,对在社会效益、节目创新、媒体融合等方面有突出贡献或者重大突破的项目,给予优秀项目奖励。

把握互动化趋势  坚持移动优先


《唐宫夜宴》走红后,河南广播电视台在资源上对全媒体营销策划中心予以重点倾斜。节目制作方面集合了台里的优势制作团队;宣发方面建立了由台总编室牵头,全媒体营销策划中心制订宣发计划,其他各频率、频道充分配合的宣发机制。

“我们制定了‘基于自有媒体矩阵,坚持移动优先’的战略方针。”崔为兵介绍,在“中国节日”系列节目的策划制作传播过程中,“小屏”传播被放在首位,创作团队始终围绕移动端的应用场景来策划选题、制作内容,通过植入交互、开放、共情等互联网传播基因,剪辑出核心、精彩的内容,以精短、直观、便捷的视听传播形态迅速传播,注重持续话题发酵,打造长尾效应,放大节目影响力。“把握互动化这个趋势,主动挺进微信、微博、抖音、B站等人群聚集的网络公共平台,开展互动传播,显著加大商业平台内容发布频率和互动交流力度,借助网络大V、权威媒体及有影响力的社会公众人物提升传播能级,放大传播效果。”


《七夕奇妙游》舞蹈节目《龙门金刚》


此外,根据河南广电已经构建的自有媒体矩阵,包括大象新闻、河南卫视、都市频道、民生频道、河南广播电视台全媒体营销策划中心、河南春晚官方、《都市报道》栏目、《大参考》栏目、《小莉帮忙》栏目、猛犸新闻App端等约80个自有媒体,“中国节日”系列节目制定了整体宣发策略:“中国节日”系列节目在河南卫视播出前,会先在自媒体客户端、账号等“出口”进行首轮生发,而后在第三方进行二轮传播;播出时,重点在微博、B站、大象新闻客户端、快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出;播出后,及时响应观众的反馈,调配台里自媒体资源,回应网友关切。

“中国节日”系列节目在网络的走红,无形中带动了河南卫视文化传播影响力再上台阶。美兰德蓝鹰平台数据显示,2021年上半年河南卫视的综合传播指数排名第13位,综合指数达到了87.36。另据抖音平台公布的2021年7月份TOP机构榜排名显示,河南广播电视台在榜单前十名中占据两席。

继续在文化领域深度布局


崔为兵透露,河南卫视未来在内容制作和新媒体营销传播上,除了主打“中国节日”系列,还将继续在文化领域进行深度布局。一是打造国潮品牌项目集群。持续创新中国传统节日的时代表达符号,制作推出中秋、重阳等特别节目,重点以开放共创的姿态做好2022年春晚;二是打造原创文综项目集群。借势新国潮,以平台思维、文化定位、国潮风格对河南卫视深度改版,制作推出《跟着总书记学诗词——天地诗心》、国风舞蹈节目《上下舞千年》、杂技竞艺节目《国技无双》等原创文综“集群”,将河南卫视打造成中国优秀文化的重要输出平台;三是打造文化IP产业项目集群。推进现有品牌节目IP和中国文化IP的创意研发和产业化,实现文创产品实体化、生活化、动漫化、影视化。

不难看出,将传统文化以现代影视技术进行创意包装,以迎合当下人群的最新审美,是河南广播电视台多年来探索出的路子,也是其目前及未来坚持的方向。至于这样的发展路径能否被广泛复制,崔为兵表示,“中国地大物博,山河壮阔,每一个省份,每一座城市,都有着独一无二的文化资源。河南广播电视台有自己的‘中国节日’系列节目,有大家耳熟能详的‘奇妙游’,其他各省同样可以拥有自己的‘XX游’。这并非说各地要蜂拥而上去模仿,但从传统文化里挖掘创意,至少可以成为一种艺术生产的借鉴思路。”

专访河南广播电视台党组成员、副台长崔为兵
“明确定位,坚守初心”保证精品持续输出

采访/杜迈南


《综艺报》:“中国节日”系列的每场晚会据说从策划落地到播出在20天内完成,为什么要将策划制作周期控制在这么短的时间?


崔为兵:其实,这么快节奏的生产在很大程度上是被动的,主要是为了满足观众的需求。历经《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》的播出,以及正在策划、制作的《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》,我们发现中国传统节日的密度还是很大的。台里“中国节日”系列节目的生产单位——全媒体营销策划中心这半年多来几乎是全负荷工作、满负载运行,这是造成策划、制作周期这么短的客观原因。


《综艺报》:融媒时代,如何保证持续的精品内容输出?


崔为兵:“明确定位,坚守初心”可能算是我们保证持续的精品内容输出的原因吧。“中国节日”系列节目启动以来,我们开了几次大范围的研讨会,一直在探讨定位和方向。总的来说,我们希望用创新手法表达中国传统文化,并且最大范围地发挥其精神价值的辐射力量。


以新科技赋予中国文化感染力,以新表达赋予中国文化吸引力,用年轻人喜欢的方式激发青年受众对中国文化的热爱,在创作时注重向年轻、时尚群体靠近,用年轻人喜欢的话语体系和审美方式制作节目,让节目更具沉浸感和代入感,吸引越来越多的年轻人成为中国文化的接受者和传播者。


《综艺报》:什么才是评价电视、视频内容的第一标准?


崔为兵:不唯流量、不唯收视率,不盲从跟风,要有自己的标准。如果非要说这个标准是什么,首先是符合社会主义核心价值观的,广受人民大众欢迎的,能为广大受众带来收获、感触、感悟的才是好的内容。


《综艺报》:现阶段,河南广电新媒体发展处于何种阶段,遇到哪些困难或者难题?


崔为兵:河南广电坚持“内容+技术”双轮驱动,以媒体融合发展为抓手,积极构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的“一端一中心、一云一平台”全新发展格局,以加快从传统媒体生态向移动互联生态的转变。目前遇到的困难或者难题,可能和其他省广电媒体有相通之处,就是如何进一步提高自有客户端的日活跃用户数和下载量。


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