作者｜王亦璇

90后不一定渴望进入婚姻生活，但他们一定需要一段亲密关系。

这是《90婚介所》从筹备到开播，B站内部对社区要做交友节目的认知。只不过，与市场上已经收获声响的恋爱类综艺不同，《90婚介所》的首要任务并不是“牵手”成功，而是打造一个更多元表达的社交场合。

节目打破了“男女互选”这一相亲节目传统模式，更是摒弃了关于职业、家庭等等标签化的问答内容。在颇具B站气质的游戏关卡和四大赛道设置之下，每一位登场的女嘉宾都可以和32位男嘉宾就兴趣点往来对话。

“社交”与社区本身属性相符。这也是在面对综艺内容时，互联网社区与长视频平台在面所表现出的最大区别。社区的圈层与氛围更利于综艺内容由前端向后端跑通，节目的台前幕后，都在社区内部引发着话题与讨论。

在《三声》对B站副总裁、节目总策划杨亮的专访中，他也表示，《90婚介所》是在站内自然生长出的内容。过去两年，越来越多的UP主们到了谈婚论嫁的年龄，每多一位UP主结婚，社区里就多一次话题。与此同时，和婚恋相关的视频创作也多了起来，用杨亮的话来说，“（综艺内容和原生态作品）是一个相辅相成的过程。”

过去一年，说唱、国风、恋爱等内容在B站的繁荣，以及平台自身在自制综艺方面的“野心”，共同推动了《说唱新世代》、《我的音乐你听吗》和《90婚介所》等节目的出现。在杨亮看来，每一档综艺的推出，都可以服务于对应的内容品类，以完成站内流量的再次激活。

也就是说，《90婚介所》正是B站在“生态综艺”方向上进行的新尝试。从《说唱新世代》开始，选择综艺作为打通OGV与PUGV内容的中介，不但覆盖了更广泛的观看人群，也在某种程度上让圈层之间形成互通。

比如，《90婚介所》的内容又一次“反哺”了社区生态。大量关于节目的二创视频被创作出来。有男女嘉宾在自己的B站账号上发布节目相关Vlog，也有情感类UP主就节目中的观点进行剖析和研究。

这是社区一直在寻找的“生态连接点”。对于B站来说，综艺作为拥有最大公约数的娱乐内容，是当下阶段拉新促活的路径之一。杨亮也告诉《三声》，B站会长期制作拥有讨论度的交友类节目。实际上，包括《90婚介所》在内的综艺节目布局，会最终发展成为B站的社区产品，发挥更长久的影响力。

“结果只意味着开始，因为每个人都在这样的交流场中重新认识了自我。”

在《90婚介所》的录制现场，曾经发生过这样一幕。女嘉宾给节目组提建议：节目设置的场景与职场面试很相似，只能坐在女生的位置上，这让来相亲的自己感到“拘束”。如果想要打破僵局，就应该让她坐在男生中间沟通交流。

节目方接受了这样的提议。从未有一档婚恋、相亲或交友类型的综艺能够抛弃掉“男选女”或“女选男”的互选模式——这一度被认为是节目成立的核心逻辑。而且，伴随观察类真人秀的兴起，“互选”加了更多花样，年轻男女们在颇具氛围感的环节中感受着悸动，还有不少人说看到了自己的影子。

但《90婚介所》不只想做“影子”。节目从立项到落地只用了三四个月时间。在此之前，在自制综艺道路上一步步稳扎稳打的B站还没想过要触及“恋爱”这一大的品类。契机的诞生是，公司内部的员工社区相亲帖和征婚帖开始频繁出现。“90后、95后的员工们并不恐婚，大家对交友的需求是强烈且旺盛的。”B站副总裁杨亮告诉《三声》。

但B站的“相亲”怎么做？平台找来了经验极丰富的团队——聚仁影视，作为节目承制方。从《非诚勿扰》开始，聚仁影视旗下厂牌聚仁侑乐制片人兰薇和张玲燕就在一线钻研恋爱类综艺的解法。在具体操作上，平台希望《90婚介所》要做社交、强调“亲密关系”，而不再是决定男女嘉宾能否牵手成功的唯一场合。

“游戏”的概念首先被提出。在导演组对节目的设计中，通关赛道最开始甚至有6个。包括最终呈现的“过去”、“未来”等方向在内，团队想摒弃掉因为工作、家庭而带来的物质化标签，以经历和兴趣为依让男女嘉宾展开讨论，之后再塑造印象。

在完善节目逻辑时，团队进行了一番头脑风暴。“我们想女生可以重启”。

这段话激发了正在对游戏关卡不断打磨的创作团队：为什么恋爱类综艺只能遵守互选一次的规则？对于《90婚介所》而言，男女嘉宾进入场景，最重要的目的之一就是“获得不同体验”。

有着超过10年婚恋节目制作经验的兰薇和张玲燕明白，和《非诚勿扰》直截了当地给出相亲结果之流程相异，90后的年轻人们得“讨论些什么”。

团队从那时开始筹备话题。再加上，在最开始面对32位男嘉宾的时候，导演们就做好了选择——在1vs32的节目设置下，女生的故事线和个人特点天然明显，而男生的成长性则需要在一环环的讨论中才能积累并展开。

导演组慢慢意识到，对于女嘉宾希望讨论的话题，比如“丁克”，要通过与男嘉宾自然流露的聊天，提前了解他们对这一话题的想法和观点，达到“不经意地收集反馈”。

他们变换了许多表达方式。“你未来对生育是怎么考虑的”、“结婚后大概的规划是什么样子”、“丁克需要哪些准备”，都是围绕一个话题展开的讨论点。在节目录制过程中，跟随PD也会不断鼓励男嘉宾分享自己的想法，即便是通过reaction的方式，也要有能够“搬上台前”的表达和态度。

导演组在现场告诉男嘉宾，你们一定要讲话，不讲话怎么能够让女生看到你们。这是利用真实的讨论环境再次激发真实的最有效办法——兰薇和张玲燕觉得，男方会不断强化自己对一件事情的看法，而故事主线将最终从女方身上延展出来。

节目录制完第一期，0成功率让五六千平的演播厅内充满着焦虑。只不过，没有人觉得这属于综艺节目的失控或“脱轨”。他们焦虑的是，怎么样才能让优秀的女生和男生更深入了解彼此，不再有“擦肩而过”的遗憾。

节目对交谈，或者说社交的追求在这一点上体现出了极致。他们还把这样的态度放在了主持人孟非的开场白里：我们尊重平等、自由，让大家主动地释放自己的观点。

“90后都是这么思考的，关于婚恋、爱情、亲密关系，对方在想什么比两个人能否在一起还要重要。”张玲燕告诉《三声》，“评论和弹幕一直调侃节目组，说《90婚介所》是一个爱情观察场。他们竟然在辩论节目中看到了相亲。”

B站副总裁杨亮也对《三声》如是说，令他感到些许意外又欣慰的是，“节目中没能牵手成功的女嘉宾，在现实生活中找到了男朋友，开始学习经营一段感情。” 

“你可以不谈婚、不论嫁，只期待纯粹的爱情关系的萌芽。” 

“《90婚介所》一定来源于社区。” 杨亮告诉《三声》，“B站不太会尝试与站内内容及生态不符的综艺类别。”

如果时间倒回到2018年，B站内的情感类内容还并不算多。制作《90婚介所》之前，站内数据观察到，近两年结婚的UP主越来越多，“UP主结婚常常会成为社区里的话题。” 杨亮说，与之相伴的，UP主们喜欢发的求婚Vlog、恋爱故事内容的数量也呈现出上升趋势。

杨亮后来觉得，作为B站最大部分的原生用户，90后到了谈婚论嫁的年纪，情感内容也开始崛起。

服务各自的内容品类，是B站将综艺内容定位为“生态综艺”的原始出发点。B站在内部讨论时就明确，无论是《说唱新世代》、《我的音乐你听吗》、《90婚介所》亦或即将推出的《上下舞千年》，都应该起到对社区生态和创作生态的拉动作用。

去年，制作《说唱新世代》就是出于这一考虑。在站内，UP主以说唱形式创作视频，说唱歌手选择B站作为渠道发歌，或者新人在B站成为说唱歌手，都受到音乐内容生态自上而下所欢迎和乐见。而有了自制综艺的经验，B站对于新鲜类别的尝试也进而“大胆”起来。

一个显而易见的成功在于，“他们（男女嘉宾）在录制之后都会很开心地聚会，UP主也会发视频分析节目中的婚恋观和情感观。”杨亮向《三声》说道，“这些产出的内容都是情感类的，因此对情感类的生态也有所带动。”

如此之所谓成功，与B站在这两年内常说到的“出圈”并没有太多关系。《90婚介所》所代表和提供的，是让社区氛围活跃起来的决策和方法。

在《90婚介所》中第一位登场的女嘉宾韩笑，是B站核心用户，也是实打实的“三坑少女”。她在B站以“-阿拉星-”的名字创作视频，还是游戏公司的成员。

节目首录当天，导演组决定让她第一个出场。在他们看来，韩笑是B站圈层文化的一种体现，还同时具有ACG属性。即使在后期制作阶段，导演组也坚持，不调整录制顺序即播出顺序的方式。

5个小时的录制时长，在单个女嘉宾身上属于首次，也是《90婚介所》中的唯一一次。导演组曾有很长时间处于内外部磨合的焦灼阶段——与舞美、灯光，真人秀故事线、后期剪辑逻辑。他们考虑的是，如何在最真实的语境下放大属于B站的气质。

从节目本身录制到随之衍生的二创内容，《90婚介所》作为B站原创的交友类综艺，追求着由圈层内部向外散发的氛围感。杨亮说，B站准备了一些与婚恋话题探讨相关的运营内容，但录制结束后，除过站内对UP主的辅导和支持，有不少嘉宾已经开始在B站产出内容了。

这样的“顺其自然”时常发生，也被认为是社区自制综艺作为生态连接点的外在表现。刚接触到女嘉宾韩娇娇时，从B站制片人到导演组成员都意识到，本职配音演员的她是典型的二次元用户，能够表现出来强烈的性格特点。不过有趣的是，除过韩娇娇，还有更多喜爱ACG文化的男女嘉宾，是在录制多期之后才被发现“二次元”属性的。

于是由始至终地，“氛围感”或许是潜藏着出现在《90婚介所》的各个方面和角落。杨亮告诉《三声》，B站内部都很明确自制综艺的第一目标。“情感类赛道是长期赛道，我们有非常多的机会把节目积累到结出硕果。” 而在当下，保护内容生态和满足用户诉求，是《90婚介所》不论走多久多远，都最优先选择的出发点。 

“我们不做纯粹的工业糖精，而是要做有启发性的内容。”

今年春天，《90婚介所》在B站内部提案。杨亮说，平台调研了市场上主流的恋爱类节目，加之考虑到B站的品牌调性和社区土壤，他们不想打造一个纯恋爱类的节目。而聚仁影视长期制作传统卫视的相亲节目，也需要在模式上进行创新。二者的搭档可谓一拍即合。

《90婚介所》上线前一周，节目底部评论区就涌现出了大量交流帖。与讨论节目本身的预料不同，表明自身条件的“征婚帖”、“交友帖”最受用户欢迎。

于B站而言，《90婚介所》已不再只是在固定时间内被观看的大众综艺，它也可以是不受排播限制、被充分使用、在圈层之间激发讨论的社区产品。

“在婚姻观、爱情观、价值观等各方各面，给用户更多的启发、更全面思考的维度，是《90婚介所》其本身的定位。”杨亮告诉《三声》。

实际上，这也正是将综艺内容作为站内生态连接点之后，理解B站综艺的另一个角度。包括《90婚介所》在内，能够覆盖社区圈层人群，又拥有最广谱影响力的娱乐内容，就会是一款具有长远生命力的产品。

《说唱新世代》结束后，这档最接近于长视频制作的综艺帮助B站建立了自制大体量综艺的信心，也同时在内部塑造了团队对综艺的认知：工业化的制作一定要带动新的内容品类产生。而这也成为了社区产品之于娱乐内容的本质区别之一。

现在，杨亮负责B站综艺业务的整体策划和发展。他用《守护解放西》举例，对《三声》这样说，节目需要长期的积累才能形成氛围和表达。“不是万不得已的原因，解放西会一直守护下去，可挖掘的故事还是源源不断。”

也因此，“长期”是将综艺视为产品所必须保留的特质，也是社区生态对外表达的一种体现。“婚恋情感类型的内容，B站会一直做下去。” 

三声：不同于我们对《说唱新世代》的认知，《90婚介所》应该属于社区综艺。

杨亮：“社区综艺”是一个新鲜的定位，《90婚介所》一定是来源于社区。它的推出在某种程度上基于90后年轻人到了结婚的年纪，同时也因为站内情感内容的兴起。以前B站是没有情感类内容的，但现在它是内容生态里面越来越大的品类。社区综艺就跟这个背景的源起有关系。

三声：为什么由《90婚介所》来完成这一阶段的任务？

杨亮：实际上在B站内部，我们不叫“社区综艺”，统称为生态综艺。从我们的出发点来说，一是满足用户的需求，二是所有综艺都要各自对应服务内容品类。原创音乐、情感内容、国风视频，都会对应到不同的社区生态和创作生态上，起到拉动作用。

我们对于综艺的定位一直是让OGV和PUGV在站内互相流动循环，不相符合的综艺基本不做。举个简单的例子，宠物类的综艺就是服务于站内宠物类内容的，它也是一个比较活跃的小众品类。

三声：我们认为，B站没有一档综艺是想要向“综N代”的方向去打造的。

杨亮：有些节目需要长期的积累才能形成氛围和表达，这是根据不同的题材决定的。恋爱类就适合长期做，因为它的内容本身就有大量市场需求在，倒不适合一季就把内容都码齐了，感情“整不完”。这也是我们主体用户的诉求。如果放在三年前，B站也不会做“婚介所”。

三声：B站内部会觉得，综艺算是自下而上在社区内慢慢长出来的板块？

杨亮：可以这么理解，B站的综艺都不是独立的，不是割裂的。一档综艺能被看到、能在社区内播（都不是最重要的），如果找不到特别的生态连接点，在制作上都会比较谨慎。

三声：什么是B站的“生态连接点”。可以被讨论的话题、被进行二创的内容？

杨亮：跟社区生态、内容生态、品类扩充都有关系的作品。

《90婚介所》希望给用户一个开始的机会。我们想在这档节目里面表现出来的是，婚姻不再是结果，而是一种开始。在目前这个阶段，这可能是一个关键的变化。

如果以结果而论的话，相亲节目就会变成什么呢？你的职业是什么，你的收入是什么，你想要什么样的生活等等这些更加结果导向的话题。《90婚介所》明显探讨的是审美观、价值观、兴趣爱好等等更多元化的话题。

节目组设置了几个房间，创造的是聊天的机会。而且节目没有绝对的剧本，多说两句、少说两句都是可以沟通的。有时候我都觉得，节目是不是过于真实了。

三声：《90婚介所》会代表B站自制综艺进入了怎样的阶段？

杨亮：它目前只能代表品类的增加。因为你第一次提出“社区综艺”，我们内部还没有这样讨论过。它给予用户对于婚姻观、爱情观、价值观更多元的观点呈现，更全面思考的维度，我觉得大概是这样的定位吧。

“婚介所”是一个全新内容品类之下的综艺，我们追求的第一目标不是出圈。如果我们想做一档追求出圈的婚恋节目，可能做法完全不一样，这个空间还是很大的。

三声：我们可以理解为，B站内部现在不希望《90婚介所》处于一个能大踏步走出B站的阶段。如果可以“破圈”，就让它自然地由小及大。

杨亮：是的，毕竟是B站的内容，所以还是要尊重它生长的土壤。

《90婚介所》起到的是带动性的作用，通过这个节目带动了站内的氛围，和内容的输出。节目和UP主的发展是一个相辅相成的过程，一步到位不太可能，也没这样的必要。

三声：不是单纯地为了“磕糖”。

杨亮：不做纯粹的工业糖精，而是要做有启发性的内容。说实话，在这个时间节点，恋爱类节目已经成为了综艺市场的主流。《90婚介所》的创新难度是很高的。我觉得中国需要有一档节目是真正关照年轻人的想法和状态的，因为爱情不是绝对纯粹，跟每个人的成长经历、知识结构和兴趣爱好各方面都相关。

我们遇到的困难来源于创作出发点和市场需求之间的“矛盾”。我们想做的是新世代对于价值观、情感观的表达。如果某一期节目“成对”的少了、碰撞多了、观点表达多了，评价就负面一些。但是在当下这个阶段，我们也不认为节目组应该在其中过分调节，让糖份多一些、“成对”数多一些。平衡两部分观众的需求，是目前面临的最大挑战。

三声：《说唱新世代》更类似于对自制综艺的初次尝试，《90婚介所》是一个能够长期在B站延续下去的、被社区人所喜爱的产品。

杨亮：我不知道这样说对不对，但也是一种启发。如果说到“社区综艺”，UP主现在生产的内容也更加精良和节目化，他们还会更考虑领域和圈层的氛围与属性。而对于由平台驱动所做的综艺来说，我们要做更加工业化的产品，带动新的内容品类出现。