电视综艺招商越来越贵?其实......
2015-12-21
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文|康迪

来源|公众号“成功营销”(vmarketing)


“2016年,综艺大爆炸之年”说法甚嚣尘上。其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎,而在2016年,据业内人士推算将有400档卫视综艺节目霸屏,比2014年的两倍还多。


综艺大爆炸背后是收视与商业力量的支持:从9月开始,全国近50场卫视推介会轮番上演。2015年10月29日,有媒体报道,湖南卫视仅北京推介会当天,便吸金37亿,更扬言今年广告营收要捞够100亿。很多广告人都表示:“芒果的100亿不是梦”。


充分竞争市场,买卖双方公平交易。强势卫视的热点综艺剧商业赞助价格水涨船高,自然是广告主这边“水漫金山”。此情此景,不禁让人回忆起2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红的时期。


然而此次电视价值“回归”,是电视复兴吗?不是。综艺的火热其实和电视广告本身的颓势形成鲜明对比:无论是电视广告的刊例价格,还是实际成交额,都在下降。一方火热背后是另一方的“流泪”。湖南卫视的100亿是什么概念?某广告主告诉媒体记者,这是某些电视台10年的广告收入。


这次“综艺热”与“电视热”后面,其实带有鲜明的“互联网+”特点:内容为王、大众覆盖、多屏互动……多位业内人士对趋势的判断不一而足,但是基本认同:“电视热、综艺热”还将持续。广告主“淘金”机会仍多。未来比拼的不一定是“财力”,而一定是“脑力”和“人力”。


先让我们把“后电视时代”这次“综艺热”趋势看明白。


问题一:巨额赞助费用,值不值?


营销业内都知道,从2013、2014年开始,热点综艺的招商费用一路水涨船高,甚至翻番上升,2015、2016年更是愈演愈烈。


而在其背后,则是“跨屏1+1>2”的营销价值被市场认同的结果。互联网视频兴起,没有灭掉电视,反而帮助电视“去伪存真”,甚至让优秀节目获得“1+1>2”的效果。


“尽管热点节目总冠名费用不菲,但是经过测算,冠名的价格还是值得的。”上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存说道。他解释其中有两点原因:


1.不仅要看电视屏幕的表现,还要看其在多屏(PC及移动端)的价值


例如“奔跑吧兄弟”,前两季网络浏览量超过10049亿,如果把总冠名软硬露出机会按照CPM来核算一下,其广告主获得价值、权益远超过了冠名费用。


2.借助TOP综艺广泛影响力,广告主可以在终端、线上进行广泛联动


例如上海剧星传播的客户百雀羚,例如伊利乳业,他们有上百万个商超终端,可以借助冠名节目的元素进行广泛联动、让产品与品牌形象“接地气”。这对品牌与促销有着非常正面的意义。


除了传统快消、日化企业,还有一股新势力“杀入”电视局——“互联网+”企业,代表是美丽说、楚楚街、同程旅游、途牛旅游网等等。


电视营销实际对“互联网+”企业是“反传统”的:他们是互联网产品,因此天然适应互联网营销;由于产品本身能够实时测算的特质(APP下载率、打开率),他们对效果营销测算准确、要求高。


问题二:电视综艺,招商怎么越来越贵?


其实,不是电视“越来越贵”,而是成熟的、大家都认同的热点综艺越来越贵。数据显示,收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击,电视广告投放总量首次下滑,2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%,形势萎靡。



此次“电视热度”显现出严重贫富不均的局面。表现在如下方面:


1.各个卫视之间差别拉大


新的湖南卫视招标会上,君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源;OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源蒙牛以8亿签署《全员加速中》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名;vivo以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源;韩束以10亿签署金鹰独播剧场独家冠名和《天天向上》独家冠名……


然而二梯队江苏卫视明年的重点节目《急速前行》报价才1.5亿,东方卫视《欢乐喜剧人》《花样姐姐》《笑傲江湖》报价只在8000万左右,大热门浙江卫视除了“跑男4”得到5亿的独家冠名费外,重点季播节目《挑战者联盟》和《24小时》也只有1.6亿和1.5亿元(腾讯娱乐数据来源)。


至于更低梯队的卫视,对于招商数据都拒不透露。


2.热点综艺火热、其他综艺存活都难


这个大背景是建立在整体电视广告投放下降情况下。在这种背景下,之前热点剧的商业价值一再升高带来的一定是其他电视预算的砍掉。


“还记得去年(2014)招商季吗?喊出200档综艺,最后呢?存活率有50%?今年竟然夸张到400档,严格意义来说,是卫视推介会一共推出400档综艺节目,但最终能够存活并播出的,我觉得四分之一顶天了,一线卫视招商能力好,执行率还稍微高些,很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主‘画饼’,一边自欺欺人YY而已。”节目制作人高云腾说道。


《中国好声音》《奔跑吧!兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等近十档综艺节目是当前广告界的宠儿。媒体统计发现,这十档节目的广告收益共计近100亿元,其中两档节目一季的收入就是一些地方卫视一年的广告收益。


商业簇拥的背后当然是收视率及多屏互动播出率的巨大差异。“热度背后是优质内容的缺失。”查道存对表示,其实好的内容再被用户“重复消费”。


“例如《琅琊榜》,我们发现了很明显的长尾现象。他在各个屏幕的‘长尾’播放量居高不下(电视台播放周期已经过去,但是视频网站上还在持续),其实这对于主赞助、内容植入商的消费者影响周期就特别长。”在目前的媒介环境下,一个原创的IP内容,会可能引起一个品牌效果的引爆点,并持续一个周期。


在这种情况下,从节目本身,自然会出现强势广告主蜂拥抢占10个以内热点综艺的现象,而热点综艺商业价值自然水涨船高。


问题三:财大就是气粗?综艺节目赞助已经进入“拼色又拼脑”时代


“广告主逐渐丧失了内容的控制权,而用户放弃内容的门槛却在降低。”腾讯集团副总裁林璟骅如是说。除了用户行为的改变,用户时间也在改变。


根据艾瑞咨询统计,中国用户日均有效上网时间长达3小时,移动设备已经与PC平分秋色,达到90分钟,除睡眠以外的每个时段,用户在各类应用的活跃时长均保持高位,用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。


在这种情况下,广告主如果思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式,传统的效果考核模式,显然消费者“用脚投票”的可能性很大。在这种情况下,要取得理想的效果,电视综艺营销已经进入硬广到软植的传播嬗变,电视进入T20时代。


在第二季“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域,植入形式也比较多样,注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。


除了酸奶,OPPO手机也成为明星们的关键道具,明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰,这些品牌形象潜移默化影响着观众。


除了商业品牌植入,“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中,共有35个品牌参与了合作,累计植入广告曝光341次,累计时长874秒。


浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示,近两年软植入的广告份额会越来越大,电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。


“对于电视台来说,单纯做硬广的思路是有问题的。第一,硬广价值空间有限。总局有明文规定,1小时节目中只能播12分钟硬广,体量上无法突破局限,且硬广存在价格天花板,一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了,对电视台来说,不能达到最大化的广告收益;第二,广告过长必然会影响收视率,甚至引起观众反感。”


与硬广相比,软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题,保证广告到达率,同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。


“植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方(制片方)的角度来讲,他不会把植入的广告单独来卖了,越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点,然后整体节目环境也会更好。”查道存表示。


“越是好的节目,反而植入是有限的;越是卖不掉的节目,反而被赞助商植入的一塌糊涂”。这就决定着,想要在热点综艺里进行内容植入,首先是一个拼财力、拼人缘的行为。


除此之外,根据品牌及产品信息植入方式的不同,植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入,以及情节植入。


其中,情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。除了“财大气粗”,能够抢占热点综艺内容植入位置,并进行情节植入的,绝对是“有色又有脑”的品牌。


当消费者可以轻易跳脱广告、选择点开或者不点开时,其“自由人”身份决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容,贴近消费者身心,才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”,而是“拼色又拼脑”的结果。


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