余额宝冠名B站舞千年，综艺营销玩出新花样
2021-12-26
今天的年轻一代已然掌握了互联网时代的主要话语权、成为品牌迭代产品的重要灵感来源。从产品到营销，“年轻化”成为品牌持续探索的一大主题。如何切中年轻人的趣味取向、用年轻人的方式讲好品牌故事？最近，由余额宝冠名、B站和河南卫视联合制作的综艺节目《舞千年》，围绕年轻人喜欢的传统文化元素，用舞蹈讲述中国故事。自上线以来，《舞千年》凭借让人眼前一亮的故事线索设计、精彩绝伦的舞蹈呈现脱颖而出，收获8.6的豆瓣高分。
传统和年轻、古典与新潮在《舞千年》里获得平衡，作为冠名商的余额宝也借着这波东风，让品牌直接化身成为优质内容的一部分，将品牌与年轻人以趣缘连接，向业界展示了年轻化营销的一种优解。
锚定中国传统文化符号
走心植入精准传达品牌特点
《舞千年》的8集综艺，内容横跨中国历史上四大最具代表性的文化盛世，将中华历史传统中的十二支舞蹈，以历史故事的剧情串联起来，间或插入古舞相关知识点，让观众在观看舞蹈的同时了解历史、了解传统文化。
1、以综艺触达年轻用户群，高口碑好内容为品牌加分
年轻，是刻进《舞千年》节目基因里的特质。两大出品方以各自特色在年轻群体里占有一席之地：B站以代表性的鬼畜文化、二次元文化聚集起一群Z世代的年轻人，河南卫视则用唐宫夜宴、水下洛神舞等出圈案例，戳中近年来国潮复兴的流行文化趋势。节目自带的文化特质，增加了《舞千年》在年轻观众群体中的辨识度和好感度，这对于和节目有着强属性绑定的冠名商余额宝而言，无疑是一个品牌观感上的重大认知利好。与此同时，节目在B站与河南卫视同期播出，B站帮助余额宝精准触达年轻用户，河南卫视则让品牌得以触达到更为广阔的大众。
舞千年在河南卫视同步播出与此同时，节目优质的内容呈现和良好的评分口碑，也惠及到观众对余额宝的品牌形象感知。今天的年轻一代对广告植入、品牌营销等商业模式的接受度已经大大提高，面对优质内容，他们将广告主戏称为金主爸爸，不仅乐于看到品牌对节目的赞助，更乐于主动为品牌的赞助行为提供商品购买、自发产品宣传等正向反馈。面向这样的年轻人，以《舞千年》综艺优质的内容呈现为支撑，余额宝收获到来自年轻人友好的情感反馈，将余额宝IP人物亲切地称为“小余”，在弹幕的讨论中进一步加深对余额宝的品牌感知。综艺的情感价值也经由冠名广告注入品牌基底，品牌借此得以建立起与消费者长久的情感沟通。
余额宝在《舞千年》整个综艺节目中的植入，可谓聪明且克制。比起零散插入剧情各个环节显得突兀尴尬，余额宝将IP人物“余有有”塑造为剧情人物「十二风舞志」记录官，成为贯穿全综始末的重要线索：在开场交代故事设定、在结尾总结全综收场，同时在剧情中引导发展走向、参与人物对话。可以说是整个《舞千年》里必不可少的角色。细节上，节目组将余有有的形象重新进行风格化设计，以屏风、玉佩、灯饰等关键道具的形式，结合植入到综艺的故事场景中，巧妙又自然。观众在场景中发现这些道具植入时，产生一种找“彩蛋”的感受，让观众对于品牌植入的良好观感大大提升。与此同时，余额宝将品牌价值与节目故事线深度融合，在不同年代的舞蹈搜集旅程中，穿插介绍不同时代背景下的积攒奥义，延展品牌的理念价值。如在《孔子》章节仲弓劝告幼童耐心向学、积累学问时，便顺势插入“积攒”概念，在对话中自然提及“人生余额是个宝”的核心植入内容。在《李白》章节中，李白与杜甫雪中饮酒话别时以鱼形玉佩相赠，讲道“玉乃君子，鱼象征着有余，正所谓，君子有余年年有，岁岁有余君不愁。”再次以巧妙且合乎场景、人设的话语讨论，向观众传递出“积攒之道”。经由这些软植入，余额宝的品牌价值观直接变成综艺优质内容的一部分，观众对综艺中反复出现的“人生余额是个宝，朝夕相伴攒美好”这句话的感知也不再浮于表面，而是有了具体的生活场景带入、并蒙上了一层传统文化的滤镜，对余额宝的核心理念形成了深度的价值认同。
在跨界、跨平台的操作已经成为品牌营销常态的今天，年轻人对一般跨界联合的动作已然脱敏。要想让联动更有价值、在年轻群体中掀起讨论热潮，最重要的就是要提供超出一般想象的“梦幻联动”。
依托B站青年文化社区的属性、以及PGC与UGC共存的内容生态，余额宝不仅在《舞千年》节目中，以深度内容共创传递品牌价值观，而且在借助UP主内容生产力、丰富品牌价值解读上，也留有很大的发挥空间。综艺播出期间，余额宝在站内发起#来自东方的神秘力量#召集令。升华《舞千年》以“舞蹈讲述中国故事”的创作核心，号召B站内容创造者在节目之外，以自己的方式讲述中国故事、解读“积攒”内涵。召集令目前总共收获了716.6w的浏览量，针对#来自东方的神秘力量#这一主题，众多UP主从各个兴趣圈层出发参与创作，将节目的影响力更多地扩散到国外。UP主“德国陶渊明”分享和德国家人一起吃酒酿小丸子、看《舞千年》节目的场景。UP主与家人围坐在一起，一边看节目一边向他们科普中国传统文化、汉服、舞蹈等，看嗨了的德国公公还即兴模仿了一番中国传统舞蹈。UP主“老少女阿珂”发布“60岁英国婆婆的汉服初体验”，记录了英国家人观看《舞千年》节目的Reaction，最后英国婆婆还穿上了汉服，与中国儿媳一起跳舞。真实的记录展现出外国人对中国传统服饰的喜欢、赞叹，观众在观看中对传统文化的认同感再度增强，对《舞千年》节目和余额宝的品牌印象也积累了正面良好的认知。站内UP主的联合创作，在扩大《舞千年》综艺本身传播度的同时，让余额宝与更广大的用户群体产生了趣缘连接，再度强化了年轻人对余额宝核心理念“人生余额是个宝”背后把握美好，积攒美好的品牌感知。
除了联合内容创作，余额宝还携手五菱汽车推出联名合作版手办，用让人完全意想不到的跨界合作，击中年轻人的兴趣嗨点，达到B站用户常常挂在嘴边的“梦幻联动”效果。以余额宝×五菱联名车手办模型为创作元素，B站鬼畜区UP主泽野螳螂创作鬼畜版《骑上我心爱的小摩托》，三国影视名场面加上中插卡段的大乱炖，一度登上B站热门榜。鬼畜视频再为其增加上一层话题度和文化价值。联名手办成为B站社区文化的载体，进而成为用户间的社交谈资，在用户自发的讨论中，为余额宝激发出圈可能。
另外，余额宝还在短视频平台抖音以#心愿古风变装#为话题，发起了达人变装挑战。何丹彤、梅尼耶等抖音达人都参与到变装挑战中来，以古风配乐、精美妆造和充满氛围感的场景打造掀起一波热潮。余有有的形象以道具灯笼、背景孔明灯等形式自然植入其中。区别于综艺节目耗时长、涉及信息量大的内容特点，余额宝在短视频平台的内容呈现，以变装前后的强烈视觉冲击出圈，向观众呈现一场古风的视觉盛宴。借几位博主庞大的粉丝基数和影响力，为余额宝借传统文化破圈传播再添一把火。结合冬至这一时间节点，以画师的精美配图为创作缘起，由头部网红影响带动，抖音用户被大批量带动起来，参与到话题互动中、或自发二改二创。在话题得到广泛传播的同时，继续强化了观众对于中国传统文化的感知，将余额宝的品牌形象再度深入到抖音用户群体中。值得一提的是，余额宝以IP形象余有有为蓝本，打造了昭君版、关羽版、李白版等特别纪念版的形象手办。以潮玩戳中年轻人的兴趣点，再次强化观众对“余有有”这一IP形象的感知，并以酷萌有趣的手办模型为触点，进入实际生活场景，拉近品牌与年轻群体之间的距离。
以年轻化“积攒之道”为核心
在互动中与用户共创品牌价值 “积攒”是余额宝在此次冠名中的传达重点，余额宝借《舞千年》这一主要载体实现了品牌到年轻人的路径打通，在强化年轻化感知的同时，品牌还试图经由用户互动实现价值共创，在产品端焕发出当代“积攒之道”的年轻气质。
1、借综艺打造品牌独特“人设”，多条路径丰富年轻人感官体验《舞千年》中的余有有，以一个立体可感的形象镶嵌于整个综艺节目中，帮助品牌与综艺节目在内容主题上达到深度契合。同时，作为余额宝的拟人IP形象，余有有为品牌的整体气质、个性特征提供了一个具体的“人设载体”，一个细致认真、能打会算、偶尔带点小调皮的品牌“人设”跃然纸上。借助综艺节目中的剧情、人物呈现，品牌从人设打造、到观众感知的链路大大缩短。综艺节目之外的其他沟通路径、用户自发的创造过程，则为品牌人设提供了丰富的内容支撑和解读角度，在这个万物可萌的时代，向年轻人提供了更有温度的品牌感知和感官体验。
借综艺节目的势，余额宝迅速完成了人设IP从品牌建立到用户感知的全过程。品牌价值与优质内容、年轻化语境的深度绑定，是余额宝此次营销成功的关键之道。纵然年轻人的潮流、观念千变万化，但须知优秀内容依然是根本吸引力。找到品牌与“所借之势”间的关键共性，巧妙融入、让品牌成为年轻化内容的一部分，品牌的年轻化沟通与感知便是水到渠成的事情。借多元内容生产、跨界联名等手段为自己造势，则是余额宝对“积攒之道”年轻化补充。在今天，造势造的是趣味点、是话题度，毕竟品牌角度的展演、诠释都比较有限，只有激起用户参与兴趣，才能创造出更大的话语空间。同时，用户对于“积攒之道”的理解，对于品牌产品迭代、实现品牌气质年轻化而言，也是一笔长效的财富。“年轻化”是品牌发展永恒的课题，余额宝借《舞千年》实现的年轻群体沟通，向业界展现了年轻化营销的价值：不仅仅是让更多年轻人看到了品牌所具备的当代的“积攒”能量，而且品牌与用户经由人设、话题连接更近一步，共同创造出更现代的“积攒之道”。毕竟，“年轻”是品牌永恒的生命力，讨好年轻人，或许能在此时拥有一定的话语权和影响力，但成为年轻者，才能长续地走到彼时的下一阵东风来。
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