流量爆款亮点，15月剧集市场网络传播格局解析｜特别策划
2022-06-24
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2022年上半年剧集市场“开端”皆惊喜，展“人世间”百态，引发各圈层用户广泛热议。美兰德数据显示，2022上半年热播剧集中，含Z量（网络热议用户中Z世代占比）最高的5部剧关键词为：盗墓、热血、刑侦、悬疑、爱情。含Y量（网络热议用户中Y世代占比）最高的5部剧关键词为：婚姻、家庭、军旅、历史、美食。覆盖全年龄用户的2部剧关键词为：时代、侠义。这12个关键词，代表着用户关心的12个议题。《人世间》《山河月明》《心居》因兼具正向价值引领、时代/历史特色呈现与温情关怀，成为2022上半年最受中央媒体关注的三部剧。
从平台用户偏好反馈来看，2022上半年热播剧中，《余生，请多指教》《王牌部队》《恰似故人归》社交用户讨论度最高，微博话题阅读、讨论、原创人数均位列TOP3。短视频平台方面，《雪中悍刀行》还原酣畅淋漓的武侠江湖，唤起观众心中的武侠梦，主话题传播量在抖音、快手均位居TOP1。甜宠治愈的《余生，请多指教》和普世温情的《人世间》契合抖音用户调性，主话题斩获不俗播放量。展示众生相的《开端》和讲述热血军旅生活的《特战荣耀》在快手上备受认可。军旅热血、消防救援题材刻画新时代英雄群体，夺得上半年热播首播上星剧TOP5中2席。其中，江苏卫视《王牌部队》以近四十年的时间跨度，为观众描绘高燃热血的中国军人群像，同时侧面展现了我军强军之路，跻身上半年热播首播上星剧榜单TOP3。东方卫视、浙江卫视《特战荣耀》及CCTV-8电视剧频道《特战行动》均讲述青年特战队员的热血成长之旅，刻画新时代军人形象，获主流媒体和观众点赞；《蓝焰出击》用青春成长故事诠释“蓝焰精神”，真实救援场景引发观众情感共鸣，抖音及快手主话题播放量22.8亿次。从中央广播电视总台（以下简称“总台”）、省级卫视2022片单来看，下半年仍有多部军旅、警务刑侦剧待播。如当代军旅题材剧《云豹行动》、当代涉案题材剧《女刑警队长》、讲述检察官秉持正义打击犯罪的电视剧《公诉精英》等。绕不开的情感、家庭、教育话题，都市题材剧以“内卷”之态不断涌现。如CCTV-8电视剧频道热播剧《亲爱的小孩》，探讨家庭亲情与个人成长关系，引发社会热议。鲁迅文学奖得主同名小说改编剧《心居》，通过买房、卖房的微型社会生态视角，关注亿万努力融入城市的“新市民”群体的心路历程。美兰德数据显示，该剧热播期间相关热搜334个。职场剧中，《新居之约》《女士的法则》分别以家装、律师垂类行业为切口，深入探讨都市群体的家庭、婚姻问题，《新居之约》热播期间视频网站点击量18.1亿次。《请叫我总监》更是凭借重职场、轻感情的反套路模式获得观众喜爱。值得关注的是，湖南卫视都市爱情剧《余生，请多指教》精准平衡观众对剧集“高甜”与“现实”的双重需求，夺得2022上半年热播剧榜首，剧集视频点击量超40亿次。
上半年，展现家国情怀的剧集吸睛力十足，总台开年大剧《人世间》书写平凡人奋斗史诗，折射大时代社会变迁。美兰德数据显示，《人世间》是上半年爱奇艺热度唯一破万的剧集，融合传播指数更是位居2022上半年热播首播上星剧榜单第二。从各平台下半年待播剧片单来看，聚焦党的十八大以来中国gcd自我革命之路的《人民的脊梁》、以中国三代核电技术“华龙一号”诞生过程为题材的《硬核时代》、全景式展现脱贫攻坚伟大历程的电视剧《山河锦绣》、描绘改革开放四十年老北京青年奋斗历程的电视剧《情满九道弯》等多部展现家国情怀的剧集将陆续上线，有望成为2022年压轴大剧。北京冬奥会背景下，冬奥题材剧热播，多维度展现民族体育精神，成为荧屏亮点。《超越》《冰雪之名》通过刻画不同年代冰雪健儿的逐梦历程，致敬冰雪人坚韧拼搏、永不言弃的冬奥精神；情景喜剧《冬奥一家人》呈现北京胡同一家人开展冰雪运动，共圆冬奥梦想的励志故事。《超越》播出期间抖音及快手主话题播放总量超21.5亿次。都市悬疑题材出圈，网络剧《开端》凭借“无限流”题材设定和悬疑色彩引领风潮。美兰德数据显示，2022年上半年全网剧集融合传播指数TOP50中，悬疑题材剧占据5席，除了湖南卫视开年的情感悬疑剧《沉睡花园》，其余均为网络剧。其中腾讯视频“无限流”悬疑剧《开端》，15集内容视频点击总量23.1亿次，全网多平台热搜超1300个，火爆出圈，引发网友对现代奇幻题材的关注。2022上半年古装剧内容输出以视频平台为主。从榜单来看，2022年上半年全网剧集融合传播指数TOP50中，古装剧共12部，其中8部为网络剧。值得关注的是，优酷《恰似故人归》、CCTV-8电视剧频道《雪中悍刀行》、腾讯视频《且试天下》三部古装剧分别位列2022上半年全网热播剧第二、第五和第七，均高位在榜。从内容制作来看，在国风国潮兴起、观众审美水平不断提升的背景下，古装剧更注重还原古代文化背景，强化历史、文化元素的输出。如芒果TV古装美食剧《尚食》打造具有东方美学的“古画”质感，服化技艺包括缂丝、绒花等非物质文化遗产工艺，重现明代服饰特点；在美食呈现方面，精心展现古书中记载的独特烹饪技法，展示了源远流长的中华饮食文化。剧集播出期间视频网站点击24.2亿次，角色同款数字藏品热销。
从2022下半年片单来看，总台高品质历史剧令人期待，其待播古装历史题材剧包含展现自西汉初期到光武中兴期间历史风云的《大汉赋》，以及全景式展现王阳明“立德、立功、立言、立身”的古代传记剧《阳明传》。视频平台方面，爱优腾芒推出《安乐传》《风起西州》《浮图缘》等历史文化向古装剧10余部，其中优酷独占5部，成为古装剧的输出主力。
TV剧更易吸引社会多圈层关注，实现“破圈传播”；网络剧集更易汇聚社交平台受众目光。从整体体量和传播声量来看，2022上半年热播剧集共288部，其中TV剧数量占比为21%，网络剧集数量占比为79%。从传播声量上来看，TV剧以21%的体量吸引了网媒和微信平台67%的注意力；网络剧以近80%的体量汇聚微博等社交平台60%的热议声量。值得关注的是，2022年上半年全网剧集融合传播指数TOP5中，TV剧占据4席，在头部市场高位输出。总台和湖南卫视成大屏端剧集输出主力，深耕现实题材剧。2022年上半年，总台播出剧集数量为20部，其中CCTV-1综合频道黄金剧场《人世间》《超越》，CCTV-8电视剧频道《雪中悍刀行》《警察荣誉》均收获较高网络热度。湖南卫视2022上半年播出剧集数量为10部，以《余生，请多指教》《小敏家》《没有工作的一年》为代表的“现实主义+都市情感”收获较高网络热度。
视频平台剧集多题材全面开花，优酷整体表现更佳。2022年上半年，优酷播出剧集87部，独播剧集72部，宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场全面开花，2022年上半年全网剧集融合传播指数TOP100中，优酷独播剧占23部，数量排名第一。腾讯视频播出剧集97部，独播剧集56部，以IP+流量+垂类题材探索的模式强势突围。爱奇艺播出剧集63部，独播剧集26部，整体策略为大剧高打市场，结合“悬疑谍战”（迷雾剧场）、常规赛道“甜宠爱情”（恋恋剧场）吸引流量，其中黑马剧《猎罪图鉴》《一闪一闪亮星星》收获较高口碑。芒果TV上半年播出剧集57部，独播剧集37部，季风剧场稳定输出，表现最佳为《尚食》《沉睡花园》。从播出平台组合方式来看，“单频道+单网站”的搭配模式为主流，独播形式成平台方的稳妥选择。整体来看，上半年热播剧集中，“单频道+单网站”的播出组合相较于“多频道+单网站”“单频道+多网站”的组合方式，平均流量吸引力更高。2022年上半年台网同播的剧集中，“单频道+单网站”的播出模式占比最高，为37%，该组合模式下的剧集宣推资源最集中，平均传播声量也较高，为660万次；以“单频道+双网站”“单频道+三网站”“双频道+单网站”模式播出的剧集数量占比分别为26%、11%、4%，三种模式平均声量均在200万次左右。从数量来看，优酷成为大屏端TV剧的网络联播平台首选，其后分别是爱奇艺、腾讯视频。2022年上半年短剧市场热点频出，发展势头迅猛。知名影视公司纷纷入场，各大平台强化布局，短剧内容规范化发展，其商业模式和变现能力备受关注。快手“星芒短剧”颇具规模，深耕常规题材，多元拓展乡村、家庭题材，并开发“追剧日历”、高甜剧场沉淀剧场用户。古风爱情题材短剧《长公主在上》播后多次登上微博热搜，正片播放3.5亿次。玄幻爱情短剧《万渣朝凰》正片播放4.2亿次。快手短剧携手新三九胃泰打造的“胃泰剧场”，热门视频已播放近7000万次。可以预见，品牌专属短剧场+平台用户内容创作的合作模式会越来越多。抖音开辟“抖音短剧”专属入口，内容布局为常规题材+科幻烧脑+正能量。《夜班日记》以高能反转+情感共鸣打动人心，播放量11亿，刷新抖音短剧最高纪录。抖音“新番计划×爆款剧乐部”6月1日整合升级，DOU+赛道、分账赛道、剧星赛道以百万元现金和亿级流量激励平台用户短剧创作。B站小剧场以UP主创意为核心，主推古风、玄幻和悬疑烧脑，悬疑题材制作水平更精良，传播更好。《不思异》系列累计播放9439.4万次。轻剧场更侧重于合作专业影视团队输出项目成品，商业化程度更高。芒果TV“大芒短剧”旨在通过精品化、垂类化、系列化、剧场化打造“横屏精品”。《念念无明》以电影级制作圈粉出圈，正片播放6.5亿次。此外，芒果TV还推出了专注短剧微综的大芒App，我们由此可以窥见芒果系扩张视频生态版图的野心。至于它能否成为“中视频版芒果TV”，还有待观察。腾讯视频“十分剧场”常规题材储备丰富，同步发挥自身优势，增加美食向规划，同时推出不同主题的喜剧季、国风季，吸引年轻受众。古装宫廷宅斗剧《拜托了!别宠我》连更三季，累计点击8.3亿次。爱奇艺“小逗剧场”主打轻喜剧，即将上线的《破事精英》已有39.9万人预约。优酷“小剧场”在常规题材之外，主推喜剧、互动剧，充分调动观众的参与热情。整体来看，快手、抖音、B站在短剧内容创作赛道取向更明晰，更鼓励UGC（用户生产内容）创作。爱优腾芒正在进行多元尝试，无明显偏向，更青睐专业制作团队的精品化内容，依托长视频商业化经验，激励分账模式更成熟。
（作者分别系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司市场经理、数据分析经理）特别策划｜稳中求进 迈向高质量发展 2022剧集市场年中调查
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