文｜康迪

来源｜公众号“成功营销”（vmarketing）

“2016年，综艺大爆炸之年”说法甚嚣尘上。其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎，而在2016年，据业内人士推算将有400档卫视综艺节目霸屏，比2014年的两倍还多。

综艺大爆炸背后是收视与商业力量的支持：从9月开始，全国近50场卫视推介会轮番上演。2015年10月29日，有媒体报道，湖南卫视仅北京推介会当天，便吸金37亿，更扬言今年广告营收要捞够100亿。很多广告人都表示：“芒果的100亿不是梦”。

充分竞争市场，买卖双方公平交易。强势卫视的热点综艺剧商业赞助价格水涨船高，自然是广告主这边“水漫金山”。此情此景，不禁让人回忆起2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红的时期。

然而此次电视价值“回归”，是电视复兴吗？不是。综艺的火热其实和电视广告本身的颓势形成鲜明对比：无论是电视广告的刊例价格，还是实际成交额，都在下降。一方火热背后是另一方的“流泪”。湖南卫视的100亿是什么概念？某广告主告诉媒体记者，这是某些电视台10年的广告收入。

这次“综艺热”与“电视热”后面，其实带有鲜明的“互联网+”特点：内容为王、大众覆盖、多屏互动……多位业内人士对趋势的判断不一而足，但是基本认同：“电视热、综艺热”还将持续。广告主“淘金”机会仍多。未来比拼的不一定是“财力”，而一定是“脑力”和“人力”。

先让我们把“后电视时代”这次“综艺热”趋势看明白。

问题一：巨额赞助费用，值不值？

营销业内都知道，从2013、2014年开始，热点综艺的招商费用一路水涨船高，甚至翻番上升，2015、2016年更是愈演愈烈。

而在其背后，则是“跨屏1+1>2”的营销价值被市场认同的结果。互联网视频兴起，没有灭掉电视，反而帮助电视“去伪存真”，甚至让优秀节目获得“1+1>2”的效果。

“尽管热点节目总冠名费用不菲，但是经过测算，冠名的价格还是值得的。”上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存说道。他解释其中有两点原因：

1.不仅要看电视屏幕的表现，还要看其在多屏（PC及移动端）的价值

例如“奔跑吧兄弟”，前两季网络浏览量超过10049亿，如果把总冠名软硬露出机会按照CPM来核算一下，其广告主获得价值、权益远超过了冠名费用。

2.借助TOP综艺广泛影响力，广告主可以在终端、线上进行广泛联动

例如上海剧星传播的客户百雀羚，例如伊利乳业，他们有上百万个商超终端，可以借助冠名节目的元素进行广泛联动、让产品与品牌形象“接地气”。这对品牌与促销有着非常正面的意义。

除了传统快消、日化企业，还有一股新势力“杀入”电视局——“互联网+”企业，代表是美丽说、楚楚街、同程旅游、途牛旅游网等等。

电视营销实际对“互联网+”企业是“反传统”的：他们是互联网产品，因此天然适应互联网营销；由于产品本身能够实时测算的特质（APP下载率、打开率），他们对效果营销测算准确、要求高。

问题二：电视综艺，招商怎么越来越贵？

其实，不是电视“越来越贵”，而是成熟的、大家都认同的热点综艺越来越贵。数据显示，收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。

此次“电视热度”显现出严重贫富不均的局面。表现在如下方面：

1.各个卫视之间差别拉大

新的湖南卫视招标会上，君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴；蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源；OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源蒙牛以8亿签署《全员加速中》独家冠名和《夏日甜心》独家冠名；vivo以7亿签署《快乐大本营》独家冠名及相关资源；韩束以10亿签署金鹰独播剧场独家冠名和《天天向上》独家冠名……

然而二梯队江苏卫视明年的重点节目《急速前行》报价才1.5亿，东方卫视《欢乐喜剧人》《花样姐姐》《笑傲江湖》报价只在8000万左右，大热门浙江卫视除了“跑男4”得到5亿的独家冠名费外，重点季播节目《挑战者联盟》和《24小时》也只有1.6亿和1.5亿元（腾讯娱乐数据来源）。

至于更低梯队的卫视，对于招商数据都拒不透露。

2.热点综艺火热、其他综艺存活都难

这个大背景是建立在整体电视广告投放下降情况下。在这种背景下，之前热点剧的商业价值一再升高带来的一定是其他电视预算的砍掉。

“还记得去年（2014）招商季吗？喊出200档综艺，最后呢？存活率有50%？今年竟然夸张到400档，严格意义来说，是卫视推介会一共推出400档综艺节目，但最终能够存活并播出的，我觉得四分之一顶天了，一线卫视招商能力好，执行率还稍微高些，很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主‘画饼’，一边自欺欺人YY而已。”节目制作人高云腾说道。

《中国好声音》《奔跑吧！兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等近十档综艺节目是当前广告界的宠儿。媒体统计发现，这十档节目的广告收益共计近100亿元，其中两档节目一季的收入就是一些地方卫视一年的广告收益。

商业簇拥的背后当然是收视率及多屏互动播出率的巨大差异。“热度背后是优质内容的缺失。”查道存对表示，其实好的内容再被用户“重复消费”。

“例如《琅琊榜》，我们发现了很明显的长尾现象。他在各个屏幕的‘长尾’播放量居高不下（电视台播放周期已经过去，但是视频网站上还在持续），其实这对于主赞助、内容植入商的消费者影响周期就特别长。”在目前的媒介环境下，一个原创的IP内容，会可能引起一个品牌效果的引爆点，并持续一个周期。

在这种情况下，从节目本身，自然会出现强势广告主蜂拥抢占10个以内热点综艺的现象，而热点综艺商业价值自然水涨船高。

问题三：财大就是气粗？综艺节目赞助已经进入“拼色又拼脑”时代

“广告主逐渐丧失了内容的控制权，而用户放弃内容的门槛却在降低。”腾讯集团副总裁林璟骅如是说。除了用户行为的改变，用户时间也在改变。

根据艾瑞咨询统计，中国用户日均有效上网时间长达3小时，移动设备已经与PC平分秋色，达到90分钟，除睡眠以外的每个时段，用户在各类应用的活跃时长均保持高位，用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。

在这种情况下，广告主如果思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式，传统的效果考核模式，显然消费者“用脚投票”的可能性很大。在这种情况下，要取得理想的效果，电视综艺营销已经进入硬广到软植的传播嬗变，电视进入T20时代。

在第二季“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域，植入形式也比较多样，注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。

除了酸奶，OPPO手机也成为明星们的关键道具，明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌形象潜移默化影响着观众。

除了商业品牌植入，“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。

浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示，近两年软植入的广告份额会越来越大，电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。

“对于电视台来说，单纯做硬广的思路是有问题的。第一，硬广价值空间有限。总局有明文规定，1小时节目中只能播12分钟硬广，体量上无法突破局限，且硬广存在价格天花板，一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了，对电视台来说，不能达到最大化的广告收益；第二，广告过长必然会影响收视率，甚至引起观众反感。”

与硬广相比，软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，保证广告到达率，同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。

“植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方（制片方）的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点，然后整体节目环境也会更好。”查道存表示。

“越是好的节目，反而植入是有限的；越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂”。这就决定着，想要在热点综艺里进行内容植入，首先是一个拼财力、拼人缘的行为。

除此之外，根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入，以及情节植入。

其中，情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。除了“财大气粗”，能够抢占热点综艺内容植入位置，并进行情节植入的，绝对是“有色又有脑”的品牌。

当消费者可以轻易跳脱广告、选择点开或者不点开时，其“自由人”身份决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容，贴近消费者身心，才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”，而是“拼色又拼脑”的结果。

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