文｜曾国欢（广东广播电视台）；陈端（中央财经大学文化传媒学院）

刚刚过去的2015年，对于众多传统媒体来说无疑是充满挑战和彷徨的一年，实体经济下滑、广告预算的减少和新媒体的分流让简单以硬广告投放收入为主要支撑的传统媒体赢利模式遭遇前所未有的挑战，众多纸质媒体休刊，电视媒体的收视人群也不断缩水。

2015年3月份央视CTR针对全国69家广告主进行的在线调研发现，2015年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点，在预算构成的分配上，数字化营销和终端推广的比例明显增加，多媒体的组合营销得到广告主认同——而广告主优先考虑削减费用的媒介就是电视。

2015年，电视整体广告收入继2014年出现下行拐点之后仍持续萎缩。传统形态的硬广告份额被不断吞噬，客户对广告投入回报的时效性和投资回报率提出了越来越高的要求，如果没有产品设计、服务模式和盈利模式的创新，广电媒体的经营之路将越走越逼仄，连带引发人才流失等问题，形成恶性循环。

面对这些挑战，是被动因循无所作为还是积极谋势创新转型，以破茧成蝶的勇气寻找下一段光明？广东广播电视台毫不犹豫地选择了后者，在与外部资源有机对接的基础上，以价值链的延展和重构推进广电经营模式和盈利模式创新，探索互联网+时代广电转型升级之路。

刚刚过去的“1月1电商节•惠民欢乐夜：广东卫视跨年晚会”紧密结合国家发展战略规划和地方经济发展实际，以民生需求为本，有效整合传统媒体、新媒体、垂直电商、泛O2O和O2P互联平台于一体，打造集“公益、公信、传播、营销、服务、创新”于一身的电商媒介产业链，这一交互式运营产品的创新探索为业界同仁提供了一定的参考借鉴价值。

一、战略篇

（一）贴合国家发展战略与地方发展需求，顺势谋事

2015年两会以来，“互联网+”成为时代热词，以互联网、物联网、大数据、云计算等现代信息技术促动传统产业转型升级，促进互联网和经济社会融合发展，让互联网给人民生活带来更多福祉，这成为“新常态”下国家战略层面的重要规划。

党的十八届五中全会围绕十三五发展目标进行了全面系统的战略规划，再次强调了“加快农业产业化步伐，全面奔小康”的重要指导思想。作为一个传统农业大国，农业、农村始终是关系党和国家全局的根本性问题。

传统农业生产方式欠缺市场意识，以产定销，农民增产不增收的情况并不鲜见，而对城市居民来说，由于农产品从田地到餐桌的价值链冗长，中间增加了大量流通环节，不得不承受高昂的生活成本，农产品价值链的供需两端都处在相对不利的地位。

依托互联网+时代的信息技术搭建新型电商平台打通供销两端，以时下兴起的众筹方式引导城市社会资本参与现代农业生产和流通的建设，对实现精准扶贫、扩大内需，双向拉动城乡消费具有积极作用。

根据权威云监测平台数据显示，2014年广东省电商交易总额达2.63万亿元，同比增长三成，占全国交易总额近五分之一，居全国首位。在城市电商发展的同时，农村电商也成为政府着力发展的重点领域。数据显示，全省花卉、水果、水产等涉农电商数量现已超过9.5万家，2014年成交额98亿元，预计2017年将达到280亿元，但众多涉农电商平台分散经营缺乏一个大的展示平台和品牌效应，既不利于城乡居民的选择决策也导致各自地面推广成本高企。

以“惠农电商”为主题，通过统一的活动造势和媒体的宣传引导强化公众对这些电商平台的关注认知，对于推动省内电商事业整体发展也具有重要意义。

（二）超越硬广经营模式，立体化运作重塑产业价值链

迎合上述国家战略方向和地方发展需求，广东广播电视台以大视野、大格局来总体谋划，开创性地将目标群体对准广大农村地区，利用现代信息技术把农产品价值链的重构与广电传媒价值链的重构有机结合。

探索“媒体+农经+电商+节事活动”的立体化运作模式，将内容制作和广告功能承载、流量导入与价值链延伸有机结合，推动“粤鲜生”绿色农产品食品广播电视电商平台建设工作的启动，冀求借助媒体的公信力和电商平台的便利性，在“富农惠民”理念的指引下进行互联网＋广播电视电商的产业链布局，颠覆了传统农业与城市餐饮业、城市消费模式改变价值链和与消费者链接方式。

一方面引导广大老百姓利用电商平台的便利性销售农副产品及网购生活和生产需要的物资商品，推动农民增收，另一方面也让消费者可以通过电商平台便利地购买到“产地直达”的健康优质农副产品、生鲜等，节约了中间环节附加在农副产品上的商业费用。

这一做法打破了传统的以硬广告为基本支撑的媒体经营模式，充分发挥互联网对产业转型升级的引领、融合、创新驱动作用，加速产业价值链体系重构，达到从投资增长型向消费增长型的转变，实现产业“凤凰涅槃”。

这既与“创新、协调、绿色、开放、共享”的理念相呼应，也暗合了党和国家提出的“供给侧改革”方向大势，对于推进分散生产型农业向集约经营型农业的转型升级，实现农民的增收致富和提升城市居民生活福祉将起到积极作用。

（三）精准战略定位，差异化竞争营造独特竞争优势

当前，广告商在电视广告方面的投入也更加聚焦化，体现为聚焦一线卫视、聚焦品牌栏目，马太效应凸显，要成功贯彻前述理念并取得良好效果，首先涉及到的问题就是：以什么样的节目形态来承载搭建绿色农产品食品广播电视电商平台的使命，并且更好推动城乡人民生活的良性互动？在与其他一线卫视节目的激烈竞争中，如何充分发掘自身优势，以差异化特色打造坚实竞争力？

以如今流行的弹幕视频观看方式为代表，PC互联网视频节目越来越突出其互动体验优势，在剧情片领域对电视的收视侵蚀最为显著；而手机视频内容的碎片化、便捷性、私密性也是电视视频节目所难以企及的。

但是，电视作为一种“客厅媒体”，其所具有的以家庭共同观赏为形式的共享性情感体验是其他媒体形态难以替代的，尤其是在一些特殊时间节点如春晚、跨年、中秋等家人团聚的时刻，围绕此时家人团聚的场景需求、娱乐休闲需求和话题营造需求进行内容产品设计才能更好彰显电视媒体的载体优势。此外，作为“客厅媒体”，电视在屏幕大小和视听体验上也大大优于PC平台和手机媒体，更适合娱乐性、综艺性节目的观赏。

因此，选择综艺晚会作为搭建绿色农产品食品广播电视电商平台的流量导入入口，并在辞旧迎新、元旦放假、人们相对闲暇这一特殊时点以跨年晚会的形式来进行整体节目设计也就是顺理成章的事情了。

但是，跨年晚会这一节目形态并非当下的应景式创新，近几年来，湖南卫视、江苏卫视等一线卫视倾力打造各自的跨年视听盛宴，均已沉淀出各自的特色化品牌优势。位于南中国的广东卫视如何在这场跨年视听盛宴的争夺中打出漂亮仗？广东卫视的跨年晚会在产品定位上采取了了相对差异化策略。

首先，把目光投向了广大农村市场和涉农话题，以“惠民富农”为主体诉求进行节目的定制化设计，以此与其他电视台跨年晚会实现差异化区隔；其次，超越简单视听盛宴的层面，对节目影响力进行横向拓展和纵向价值深挖。

以跨年晚会作为吸睛入口，以突出农经特色的“1月1 电商节”为更大的载体平台，通过节事活动的综合造势提升节目的整体社会影响力，并且通过链条的纵向延伸深挖节目的影响力价值。《“1月1电商节 惠民欢乐夜”——2015-2016广东卫视跨年晚会》集购物实惠、跨年狂欢、社会公益于一身，借势视听盛宴推动一个更为长效化、品牌化的农经电商平台搭建。

“粤鲜生”绿色农产品食品广播电视电商平台133家合作电商的大型仓库、配送站及自提点深度渗透到城乡居民生活的各个角落，最重要的合作伙伴京东作为电商龙头企业具有强大的后台支持系统、庞大的物流配送网络和落地能力，为平台的可持续发展奠定了良好基础，其龙头品牌效应也有助于拉动公众对平台的整体认识。

二、战术篇

（一）节目内容设计上：多元组合老幼皆宜，涉农主题鲜明生动

此次跨年晚会更加注重多元化和互动性，可谓实力唱将和青春偶像荟萃。晚会的演艺阵容多达300人，除来自两岸三地的流行音乐实力巨星和专业演员以外，邀请了国内最有代表性和民族特色的民间表演团体，节目形态涵盖歌舞、小品、民间绝活、非遗文化展示等，兼顾城乡观众口味，满足不同年龄段需求，雅俗共赏。

晚会以清远市凤城广场为主会场，广州市海心沙为分会场，并且现场连线外景主持，带观众进入当地农户家中，品尝广东特色的绿色农产品，真实展现广东省农村电商的发展风貌和“农产品第一卖家”的实力。此外增设“农家乐”、说唱歌舞等环节，为观众介绍众多优秀的电商平台，推荐各色惠农商品，让全国观众感受到惠农电商的魅力所在。

（二）节目体验设计上：7亿红包引爆全场，互动娱乐体验与购物实惠交融

300多家电商企业在晚会上提供总值超过5亿摇一摇互动红包，为“1月1电商节”营造浓厚的节庆购物气氛，20名优秀主持人以南北对抗赛的形式作为主线或带观众抢红包抢实惠，或利用自己的特长推介商品，或连说带唱介绍各处风情，或身体力行参与游戏比拼，互动体验与购物实惠交融，充满现场感染力，也为这场跨年盛宴赢得了众多观众和踊跃参与。

截至晚会结束，“1月1电商节”微信摇一摇互动次数达到11,761,391次，互动人数3,580,174人，边看边聊社区发帖量101,116。

（三）宣传策略设计上：分时段分层次造势蓄势，多媒体协同组合式传播

自12月10日2015广东（国际）电子商务大会开始，广东广播电视台正式启动“1月1电商节”的宣传和筹备工作。宣传周期分为四个阶段：

第一阶段，借助2015广东（国际）电子商务大会，正式宣布“1月1电商节”即将举办的消息，人民日报、解放日报、人民网、新华网等全国主流媒体纷纷报道，今日头条、媒资推送等新闻客户端，互联网头条、电商聚焦等微信公众号推送头条，各平台传播总量近200条。

第二阶段，12月22日广东广播电视台联合京东集团在京举办“1月1电商节”新闻发布会及双方战略合作签约仪式，正式披露“1月1电商节”以及2015-2016广东卫视跨年晚会细节安排，将“1月1电商节”的公众关注度推向高潮；随后，围绕以“1月1电商节，惠民欢乐夜“为主题的跨年晚会，广东广播电视台分别从到场明星及现场福利两个角度，选择娱乐媒体和互联网媒体不同平台进行预热报道，吸引网友的持续关注，各平台传播总量近500条。

第三阶段，跨年晚会于2015年12月31日晚通过广东卫视、广东省19个地市台以及音乐之声、珠江FM97.4电台对晚会进行同步直播，乐视网、乐视手机、广东网络广播电视台、腾讯视频、暴风影音、爱奇艺、荔枝网等多家网络、手机终端也参与了全程直播；此外，还邀请新华社、人民日报、光明日报、环球时报等中央媒体团以及羊城晚报、广州日报、南方都市报、南方日报等省内媒体团到场采访报道。

同时腾讯、网易、搜狐、经济日报等主流新闻客户端均在首屏位置推荐“1月1电商节”，人民日报客户端全程直播晚会盛况；新浪微博全程与网友充分互动。充分整合主流媒体、IPTV、手机、网站、微博、微信、APP等多个平台跨屏互动，真正意义上实现全媒体出击，全方位提升“1月1电商节”的影响力，把永不落幕的“1月1电商节”推向了高潮。

第四阶段，跨年晚会结束之后，电商节仍热度不减，媒体继续跟踪报道；同时，与腾讯视频、爱奇艺等各大视频网站合作开展优惠活动，网友只需回顾晚会精彩视频并截图上传，就有机会获得各种惊喜好礼。通过与网民互动，电商平台得以实现持续的流量导入，交易量和用户量持续增加；同时借助跨年晚会的高人气进一步推广了广东卫视的品牌形象和“惠农富民”的公益理念，提升了广东广电的美誉度。

在宣传过程中，面对不同的细分受众和不同的传播载体渠道，主办方也有意识地对传播语态进行针对性设计。例如微信稿的文字语言生动活泼，极为符合当下人们的阅读趣味和偏好，让很多人读过之后对活动产生强烈的兴趣和期待感。

三、效果篇

（一）传播效果数据监测结果

本次活动赢得了国内诸多主流媒体的广泛关注和报道，媒介研究（CSM）数据显示，广东卫视跨年晚会在全国50测量仪城市收视率0.15，在省级卫视跨年晚会中排名第6位，在广东省内收视率为0.97，在省级卫视跨年晚会排名第2位，高于江苏、浙江、上海东方等省级卫视，仅次于湖南卫视。

新浪微博#广东卫视跨年#、#广东1月1电商节#、#1月1电商节#三大话题全程与网友充分互动，网友互动近2000万，单个话题阅读量2144.9万，整体话题阅读量近4000万，覆盖人群近5000万，其中#广东1月1电商节#进入新浪微博热门综艺榜前三名，热门话题榜第十一名。

据晚会摇一摇互动数据统计，在本场晚会中，互动人数390万，公众粉丝增长21万，广告曝光次数148万，互动总次数达1262万次，庞大的互动人群将晚会的气氛推向高峰，高潮迭起的舆论声势，使跨年晚会产生了强烈的社会反响。

最近，“1月1电商节”跨年晚会网监情况如下：

1、网络媒体350条，覆盖人群约3200万

2、微信210条，阅读量约180万

3、新浪微博话题#广东卫视跨年#、#广东1月1电商节#、#1月1电商节#阅读量共计3215.5万，新浪话题讨论共计34328条，覆盖人群约3700万。

4、平面媒体共计32篇，覆盖人群约2800万

5、新闻客户端59条，覆盖人群约5600万

6、电视、视频共90条，覆盖人群约850万

总计35069条，覆盖人群约1.63亿，全面铺开的联动式、递进式媒体宣传，让“1月1”电商节这一品牌在广东省深入人心，家喻户晓。

（二）本次活动的社会影响力和标杆示范意义

“1月1电商节”广东卫视跨年晚会通过鲜活的事例和辉煌的数据，既反映了以广东省为龙头的电商产业蓬勃发展，又表现了广东省“十二五”的建设成就，同时推出以清远市为代表的政府推动农业电商发展的示范标杆，清远市打造“中国农业电商第一市”的宏图也为社会所喻晓。

人民日报网发文评价说，这是融合模式创新与媒体责任，甚至与国家扶贫战略紧密结合的一次尝试，“媒体+电商”这种创新，突破了传统“媒体”的边界，开始与其他产业渗透、互通；人民网表示：“1月1”电商节以“惠农富民、共享发展”为理念，在农村和城市消费者之间架起了桥梁，唤起全社会对“三农”问题的关注，对于帮助乡镇农民解决生活生产问题、扶贫奔康具有深远意义和影响。

网易新闻发文：通过“1月1”电商节的跨界合作，意味“广东正加速产业价值链体系重构，实现产业凤凰涅槃”。凤凰网、中国经济网则肯定了“1月1”电商节作为一个全民可参与的交互式运营品牌，将进一步促进农村电商的发展。新经济传媒从媒体角度发声：此次“惠农”主题跨年晚会，不仅创新了跨年晚会的形式，更是“互联网+”的有益尝试，实现了传统媒体、新媒体、电商的有机结合。

结语

顺应大局的战略方向把握、精准的战略定位设计，紧扣民生需求的“媒体+农业+电商+节事活动”立体化模式创新，让广东广播电视台的这次盛会成为新的媒体生态环境中传统媒体超越简单硬广支撑经营模式进行升级再造的一次具有标杆意义的重要实践。

如果说过去的电视购物平台是对电视媒体的公信力和展示窗口进行直接的商业变现操作，那么这种以电视台为发起者，以电商节事活动为注意力入口推动媒体与电商企业及省地县三级贯通的统一体系、统一结算、区域服务分成的电商平台模式则接力互联网技术、物联网技术、云计算技术重构农产品生产流通消费的价值链条，以绿色农产品食品消费大数据和时下流行的众筹模式引导农业生产，这是互联网+时代T2O模式的进一步深化运作，也是对电视媒体长期累积影响力的一种更为长效常态化的开发机制构建。

在1月1电商节的推动下，原本属于销售淡季的元旦假期里，农业电商平台迎来了销售额的大幅逆势增长，增幅最高达5倍之多，这对于拉动我国城乡双向消费，实现惠民惠农，精准扶贫，扩大内需等方面都产生了积极的影响，在社会层面上，更唤起了全社会越来越多人开始关注“三农”问题，切实去帮助乡镇农民解决生活生产问题，推动扶贫奔康愿景的实现，意义深远。

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