东京奥运会是第一届无法现场观看的奥运会，虽然没有现场观众，但这并不妨碍它拥有巨大的流量和持续高涨的热度。00后杨倩赢奥运首金、马龙险胜奥恰洛夫、肖若腾获体操男子全能银牌、陈梦奥运女单夺金……自开幕以来，东京奥运会的一举一动都霸占着微博热搜，牵动着全国人民的心。
在这种巨大且持续的讨论热度下，各大品牌都想借势营销，与奥运绑定，借机宣传品牌，让品牌更加出圈。出单曲、拍视频、出手游，品牌通过花式内容玩转奥运营销。而东京奥运的品牌音乐营销之路，是本文主要想要探讨的主题。
前有蜜雪冰城的洗脑神曲，主题曲作为一种强有力的宣传方式，一直是品牌营销的得力助手，此次奥运也不例外。天猫联手周深、孙楠推出奥运加油曲《中国加油歌》，青岛啤酒联手孟美岐推出奥运打气曲《来和我干杯》，咪咕联手郎朗、钱正昊、Danko等推出奥运推广曲《准备好》，腾讯联手INTO1推出奥运喝彩曲《INTO THE FIRE》，伊利联手腾格尔、李雪琴推出奥运助威曲《蓄力Move》。
几大品牌都选择了圈内有颇高知名度的艺人合作奥运主题曲。天猫选择了实力唱将孙楠和周深，青岛啤酒、咪咕、腾讯、伊利在歌手选择上则更加迎合年轻人的喜好。青岛啤酒选择了流量明星孟美岐，咪咕除郎朗外，还选择了钱正昊、Danko、陈依妙等年轻音乐人，腾讯选择了今年爆火的流量男团INTO1，伊利则凭着极大的脑洞，想出了B站男神腾格尔和脱口秀新星李雪琴这一能带来奇妙化学反应的破圈组合，在年轻人中引起了极大的反响。在歌曲内容上，几首主题曲的共性是歌词积极向上，体现出与奥运精神一致的勇往直前和蓬勃朝气。天猫的《中国加油歌》热情激昂，是一首合格的奥运加油主题曲，但其不足之处在于过于官方，没有找到有力的破圈点，或许天猫并未想借这首歌在年轻人中来一次强势营销。其它几个品牌则都欲借主题曲在更多年轻人中引起品牌共鸣，青岛啤酒的《来和我干杯》着力青春热血，咪咕的《准备好》、腾讯的《INTO THE FIRE》更进一步加入了备受年轻人欢迎的rap元素，伊利的《蓄力Move》则在年轻化道路上走得最远，不仅通篇歌词都是只有年轻人才懂的“ssmy”、“djll”、“giaogiao”，MV风格也独树一帜，将真人与伊利动画IP结合，走足够洗脑的土潮风，歌曲整体魔性洗脑。从歌曲的实际效果来说，目前最有可能引起年轻人的广泛共鸣，从而实现品牌借势营销整体目标的是伊利。一是，在歌手的选择上，伊利选择了腾格尔和李雪琴这两位在年轻人中自带话题热度又意想不到的出圈组合；二是，《蓄力Move》歌词整体迎合00后的喜好、歌曲mv的风格魔性洗脑；三是，在歌曲的传播链路上，伊利不仅做到了传播链路清晰完整，且在此基础上做到了紧守年轻化路线。首先，在豆瓣、微博平台等社交平台，对腾格尔、李雪琴疑似要发歌进行了炒作预热；7月26日当天，全平台重磅资源强势发歌，从微博热搜到朋友圈推广，从艺人发布到各大音乐平台打榜，短时间内，《蓄力Move》铺满全网；接着，在微博端快速跟进了艺人向的话题炒作，进而引发大量UGC内容，“热雪沸腾CP”“李雪琴又有劲了”等梗层出不穷；在持续推歌期，伊利还寻找了与腾格尔、李雪琴有关联度的流量艺人黄明昊、毕雯珺、井陇等共同助推歌曲，再次提高了歌曲的曝光量。在接下来的品牌收割阶段，伊利通过对实习生写歌词事件进行外围炒作，同时在官方微博发布实习生写歌词vlog，将《蓄力Move》与伊利品牌强势绑定，从而实现品牌的流量收割。再之后的歌曲持续扩散期，伊利依然紧守年轻化路线，根据舞蹈音乐、搞笑艺人、B站z世代圈层等不同圈层的划分，在抖音、微博、B站等不同平台进行不同版本的歌曲演绎，从而营造全网热议感，持续发酵歌曲，进一步助推歌曲曝光。经过以上一整套传播后，在目前所有的奥运主题曲中，伊利的《蓄力Move》拥有最高的播放及传播热度，极大程度地在年轻人中收获了品牌认同。音乐营销从来不是品牌营销的新套路，但聪明的品牌懂得如何将老套路玩出新花样。随着新世代崛起，越来越多的品牌想要占据年轻人心智，和年轻人玩在一起。这次东京奥运的营销也是如此，品牌都想要借奥运推广曲势打开年轻人的大门，引起新世代的共鸣。无论是选择流量明星、年轻唱作人、大开脑洞想出出圈组合，还是歌曲着力青春热血、将rap元素、年轻人偏好的短语编入其中，大多品牌不再以官方化的奥运主题曲借势营销，而是选择以新的方式迎合年轻人喜好，以求实现传播出圈。然而新玩法虽多，真正能在年轻人中实现洗脑式疯传的品牌推广曲却少。以上奥运推广曲中，在出圈歌手组合、年轻化歌词、洗脑魔性化曲风的加持下，伊利的《蓄力Move》似乎最具备在社交平台大火的潜质，到底结果如何？我们再等一等，让时间给我们答案。
