灿星十年：市场激变，传统综艺公司如何保持长期主义？ | 年度公司
2022-02-09
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作者| 糖炒山楂
“如履薄冰，如释重负，稳中有升。”作为灿星副总裁、《这！就是街舞》总导演，陆伟给到了新一份公司年度关键词。
2021年综艺市场巨变，偶像选秀被叫停、过度娱乐化警钟敲响、疫情零星反复成为不可抗力因素。“每做一个节目都是如履薄冰，节目播出结束是如释重负”，饶是如此，在Q1未开工的情况下，灿星仍然向市场输出了同比2020年还略有上升的综艺数量。影视股跟随内容起伏伏伏的故事太过常见，“爆款造星”同样适用于综艺公司。对于走过十个年头、拥有最多头部IP的灿星而言，单一爆款指标显然不合适，它所展现的更多是一家公司持续输出精品的能力、以及在面对多种不可测因素共同作用时的稳定性和应变力。长视频赛道，台综和网综、综N代与新IP、大众和圈层，多点开花品质先行。《中国好声音2021》《这！就是街舞4》持续引领台综和网综赛道，后者商业化收入猛增40%；《追光吧！》《蒙面舞王2》等新IP持续发力；新综艺《中国潮音》再拓展音综赛道；《师父！我要跳舞了》等类型综艺渐入佳境。短视频、短综领域，灿星同样率先突破。日前收官的抖音综艺《点赞！达人秀》，9亿+播放量、短中视频播放量75亿+、35城平均收视破2%的成绩，见证了灿星与短视频平台、国民综艺的碰撞，火花十足。从台综、网综到短综，时代在变、市场在变、观众在变，但灿星却始终矗立潮头引领风口。“系列IP最强锻造师”的称号背后，灿星制作的背后有哪些故事呢？但可以肯定的是，头部内容制作者愈发正视市场对爆款的迷思：相比可遇而不可求的爆款效应，最大程度保证每部作品的品质，才是应对一切变数与不变的根本。不可抗力下的挑战与突破，
一个个关于“遗憾”的综艺故事
时针拨回到2021年暑假，全球顶级舞者的“世纪大战”再度掀翻了综艺市场天花板，《这！就是街舞4》狂卷热度话题而来，再次验证了“能超越《这街》的只能是《这街》”。但对于操盘手陆伟而言，挑战与遗憾却非一言可道尽。疫情，反复成为节目落地中需要攻克的难关。如何在全球疫情爆发的大环境下，将全世界顶尖舞者聚集到中国来录制，邀请、签证、防疫，“差不多耗了整整一年的时间”；而录制期间疫情的零星反复和对防疫政策的立即响应，也让他印象深刻：不仅是核酸等新增成本显著，每一次录制时的心理压力同样非常大。这样的不可抗力，在《中国好声音2021》和《中国潮音》中被极致放大。十周年原计划，是邀请参加过节目的导师在不同的赛段重聚。节目也从年初筹备就开始了邀约工作，但港台艺人往返需要隔离等现实问题，最终让这项计划难产。“我们到最后一刻才放弃邀请，转而去研发新的模式”，也就是后来的“4+4”导师阵容。“它离我们之前想象的最完美的样子是有差距的。不能说是百分百满意，但它的营收仍然是比较高的。”公开数据显示，节目在播期间QQ音乐收听人数达到9958万；在云合数据中，《中国好声音2021》网络端有效播放量跻身台综年度TOP5。虽然坎坷，但这档行进10年的综艺，仍然保有着强劲的生命力。更重要的是，它所传递的价值理念已然远远超过了一档综艺的承载：它向不同时期的华语乐坛输出了大量不同风格的歌手，也是在这里说唱等音乐类型被尝试然后走向大众，传承、迭代和多元化在这里被用心讲述。当然，它也是很多人的青春。《中国潮音》是灿星推出的一档实验性音乐节目，也是2021年整个灿星体系里最一波三折的综艺。按照陆伟最初的设想，他为这档国潮和音乐融合的综艺选择的录制地点是全景式沉浸式主题乐园“只有河南·戏剧幻城”，这里天然有着更多元、更丰富的国潮场景。只是当选手、导演和设备全部就位，河南暴雨突袭和灾后疫情，让陆伟不得不放弃了这个想法。虽然豆瓣评分7.0，但在陆伟看来，《中国潮音》是“缺一口气”的。它的音乐品质值得肯定，但想要吸引更多年轻人注意，对音乐品质的要求并不是唯一的，视听上的享受同样不可或缺。这也是当下爆款音综缺位的原因。不过节目的意义仍然值得肯定。用现代化的音乐元素和视觉元素去包装好的歌曲，重新激活一首好歌的生命，更重要的是透过节目，关于潮流的态度也在被探讨着：潮流本身是不被定义的，它是一个很多选择放在一起，然后被更多人选择的过程。当疫情防控成为常态，如何在不可抗力下完成挑战实现突破，是社会环境留给内容制作者的第一道考验，与其回避不如坦然面对。或许灿星2021年的综艺叙事里，不乏遗憾和未尽之事，但他们在面对挑战时的难题攻克、快速做出反应的能力，才是其走向更长远未来的依托。“系列IP最强锻造师”背后，
灿星凭什么“稳中有升”？
回首2021年，陆伟精准感知到了市场的变化，内容侧主要表现为：第一，老IP的生命力会有半衰期，但不会迅速衰减，新综艺的试错空间越来越狭小；第二，多元化和类型化，观众喜欢的综艺类型和数量在变多。以此复盘灿星综艺的发展，或许更为清晰。作为国产综艺“系列IP最强锻造师”，灿星当下所拥有的成熟综艺IP包括了《中国好声音》《这！就是街舞》等。而无论是历时10年的经典音综、还是圈层综艺全民化的路径，这些综艺仍在释放着不可小觑的力量。当综艺市场的环境收紧，综N代对于客户和市场来讲都是一个相对更信任的选择，也就是陆伟所说的“半衰期”而非迅速衰落的原因。当然这其中生命力的最根本保证在于：虽然老IP的创新空间越来越狭小，但绝不能放弃创新。2021年，陆伟给到自我的关键词，是“坚持创新，颠覆自我”。全世界顶尖舞者的世纪大战外，《这！就是街舞4》的创作理念里融入了奥运精神的对抗、为荣誉而战，和全球疫情爆发下的融合团结命题。以街舞为载体，这是一次综艺内容与社会命题的紧密联合。有感于疫情下人与人、甚至是更宏大主体之间的割裂与猜忌，陆伟希望通过《这！就是街舞4》的舞者和舞蹈来打破这种不信任，潮流文化之外，这更是一种情感价值的传递。当然回到街舞圈，中外舞者酣畅淋漓的过招，也是一次以街舞为媒介的交流融合。当然与之对应的还有全面升级革新的赛制。综N代与多元化、类型化并不矛盾。在《中国好声音》十周年的打造中，陆伟提出的一个概念是：当下已经很难用单一门类的词汇去定义年轻人喜爱的音乐，所以十周年应该是多元化的音乐。当市场扎堆瞄准垂类音综时，灿星却愈发正视全媒体时代观众审美的多元化，遵循大众化综艺的制作逻辑。行至第二季的《追光吧！》，同样融入了对体育精神、中华文化等现实主题的致敬，在节目模式上则将户外真人秀和舞台竞演有机融合，类型糅合创新。用陆伟的话来讲：可能结果是“仓促”的，但尝试本身没有错。这种多元化、类型化，更加体现在新综艺中。《中国潮音》主张不定义潮流，让国潮与音乐尽情碰撞；衍生自街舞系列的《师父！我要跳舞了》瞄准了少年儿童的街舞培训教育。从台综时代的辉煌走来，到台综和网综花开两朵各表一枝，灿星始终走在市场前列，而它的突破性创新也让其始终在新赛道布局中抢先一步。2020年的《追光吧！哥哥》拉开了台网深度融合的序幕，2021年与抖音合作的《点赞！达人秀》则是长视频公司的一次短综尝试。虽然陆伟指出“新综艺的试错空间越来越狭小”，但仍然能够看到无论是《追光吧！》还是《中国潮音》，都保证了一定的品质和市场效果；《师父！我要跳舞了》系列同样遵循了高口碑路径；《点赞！达人秀》更是短综时代的一次震撼发声。老IP在迭代中创新，与产业共生、与社会同频共振，自然也就有了源源不断的内生力；新综艺研发大胆突破，在各个矩阵共同发力，又保持着较高的制作水准。灿星综艺的多元化和类型化、精品化全面贯彻在各个制作细节中，自然也就拥有了持久撬动市场的能力。2021年市场巨变，不可抗力外，一场自上而下全方位的行业整顿和收紧也在进行中。资本市场预算收紧，强明星、大投资综艺接连哑火，整个市场的脉搏似乎越来越难摸得准了。灿星凭什么“稳中有升”呢？这里的“稳中有升”，不止在于综艺数量和品质，还在于商业价值开发。《这！就是街舞4》商业化收入猛增40%震惊市场，其在前两季就已经打通的产业化开发方式同样实现了后端收益的激增，节目内容、线下培训产业链的延展同样收益不小。《追光吧！》所探索的台网深度融合，视频平台、卫视和制作方共同销售将蛋糕做大的商业模式，对于大众化综艺其实具有普遍适用性。到今年，灿星又再次将目光瞄准短综，数据报告显示日前中国短视频用户规模达到8.73亿，这背后同样是一个足够庞大亟待开发的消费市场。不断探索多元化商业模式，灿星从来不掩饰内容制作之外，对商业价值最大化的追求。“我们从来没有做过亏本的综艺。我们的每一个节目制作预算，永远是在估量到它可能拥有的广告收入基础上”，陆伟解释道。灿星的优势，也在热钱褪去、客户预算收紧、不少节目被迫“裸奔”的当下及未来被持续被放大。这更加考验节目制作人和平台方的能力：首先，具备市场知名度、操盘过大型综艺的节目团队，他们所打造的作品不能说各个都是爆款，但具有基本的品质保障。其次，对成本控制的能力非常强，每一分钱都要花到刀刃上。现在的市场环境，是一个寻求性价比的过程。当节目预算从黄金时代的3亿甚至更多，变为如今的千万量级，能够保障节目品质不显著下滑的团队，才是未来市场的香饽饽。环境剧变，灿星已然拥有矗立潮头的底气。以动态发展的思路来看待商业化问题。在谈到《这！就是街舞4》商业化收入猛增时，陆伟给到的关键词是创新。当客户感知到的是一成不变的内容时，便会带来预算的骤降；反之持续去制造新的内容、新的场景，则会让观众和客户感觉到眼前一亮。开篇全世界顶尖舞者的“神仙打架”拉开了激烈的对抗场景，象棋、武侠等中国风元素以及全新的原创赛制传递了新的信心；四个风格化极强的厂牌区域同样为商业化植入留下了更多的支柱空间，实现了高度适配的娱乐营销；除此之外还有创意中插、结合赛制定制的植入、花字等。“要在巩固基本盘的同时，给到新的增量，这才是能够吸引客户的地方。”陆伟也在总结教训。虽然直言收官夜投票机制引发的口碑动荡，是自己未曾预料到的，也一再表示节目的投票群体主要由媒体和专业舞者构成，但他更主要的是在考虑如何修正问题，给到观众更好的体验。新一季节目中，他可能会邀请更多曾经出现节目中的优秀舞者担任评委投票。市场激变之年，灿星制作四个字背后，是优质内容保障、是商业化价值保障，也是一个系统化的、具备完善人才储备和全方面综艺制作能力的团队，具有与潮流共舞的底气，也能够及时修正自我创造新的增量。时间的指针滑向2022年，新一轮的创新之路开启。走过了四年的高光，“三季常规赛，一季大师赛”的模式已然被打通，《这！就是街舞》也将开启新的视角：新生力量的突破。据陆伟介绍，这季的舞者主要集中在18-25岁，他们所代表的是年轻一代的舞者如何在前辈的基础上完成传承与创新的命题。这会是一次更年轻化的节目尝试，不仅有舞者们更天马行空的想法、更具有自我风格的音乐，节目的视觉和影像也会更加多元化。相比第四季的顶尖舞者在线battle，这是一个年轻人成长的过程。据了解，目前节目选手邀约已经启动，预计进入海选的舞者有400名，包括国内300名和海外选手100名。如此庞大的优秀的年轻舞者阵容，依托于《这！就是街舞》四年来产生的强大影响力，中国年轻舞者的成长速度越来越快，并逐渐成为新的中坚力量。这是一个已然进入良性循环里的产业链，“我们度过了最人才荒的那一两年”。年轻视角和群体的突破之外，节目同样将与新的社会现实和环境产生链接。以《这！就是街舞》《师父！我要跳舞了》为依托，灿星正在架构自己的“街舞宇宙”，2022年其还将以一档聚焦女性舞者的原创综艺《了不起的舞社》填充版图。《了不起的舞社》的背后，一方面是基于多年来陆伟在街舞综艺时的观察，女性舞者能够突出重围者仍在少数，为她们量身定制的舞台是非常必要的；另一方面则是大众市场对女性的高度关注下，以综艺去解析女性价值观也是一种创新，“女性为什么而舞”，一个崭新的命题亟待被探讨。延展到更为广泛的舞蹈综艺中，灿星同样在持续布局。蒙面猜评的模式下，灿星推出了《蒙面舞王》。而一个客观的现实是，舞蹈类综艺无论能否走俏于口碑，但多困于影响力。灿星为何频频瞄准这块难啃的骨头，并且能够做出成绩呢？2013年的《舞林争霸》，被视为舞蹈领域的“星光大道”，幕后操盘手正是灿星；而更早前其还参与制作了同样被视为东方卫视王牌综艺的《舞林大会》。此后还有与央视合作的《舞出我人生》等舞蹈综艺。灿星的舞蹈综艺制作，有着长久的积累。据陆伟介绍，近年来灿星持续在积累舞蹈综艺的制作团队，包括舞台创编、灯光、视觉、拍摄、剪辑团队，同时与全中国最优秀的舞者保持联系。传统综艺的积累，如何转化成真人秀时代的能量？陆伟在街舞中汲取经验，在他看来，舞蹈不应该成为音乐的附属，“真正的舞蹈是具有鲜明的主题态度和情绪传递的，《这！就是街舞》能够吸引年轻人的一点就在于它本身的文化表达非常充分，包括作品、舞种以及舞者的生存状态等。”以真人秀的逻辑去解构舞蹈综艺同样至关重要：只有节目呈现出来的群体面貌被关注，这其中有才华的个体才能够关注。这也意味着，节目需要营造出的是一群不一样但又都具备某一方面特性的群体，尤其是当这一群体与社会普遍关注的话题产生链接时，也就具备了类型综艺出圈的可能性。舞蹈综艺之外，灿星在音综上同样将持续创新。2022年的《中国好声音》，将在现有的盲选模式上，增加更多真人秀元素，记录导师和选手间的创作互动过程。这也是一个择优放大的取舍过程，是品质上的全方位升级。陆伟自信于灿星在现有赛道的绝对优势，但同样坦诚在更多专业化、小众化赛道，灿星仍然亟待“显性的突破”，这也是当下公司所面临的最大挑战。与此同时，一个客观现实则是，当资本市场预算收紧，一档全新领域、全新门类的综艺想要落地，也就愈发不容易。这并不能阻挡创新的脚步。目前灿星在筹备的新类型节目包括电音综艺、主播综艺等，后者旨在通过节目探索未来主播的成长方向。陆伟个人则在筹备一档恋爱综艺、以及一档围绕着三胎所展开的家庭观察综艺。短综领域，除了《点赞！达人秀》，灿星内已经有三个团队正在与抖音展开合作。展望2022年，陆伟希望能够在自己从未尝试过的赛道里做出一档认可度较高的节目，实现自我突破；也希望市场上能够出现带有鲜明的90后标志的年轻综艺导演的作品，而灿星已经在有意识培养新生代导演；至于整个公司的发展规划，他直言“探索出成熟IP的长尾效应和长尾收益，迫在眉睫。” 最后，在陆伟的判断里，未来2-3年的时间里，综艺市场上或将诞生一个全新的长期的超级综艺IP，取决于制作团队如何去激发它的影响。对于灿星在内的所有综艺公司来讲，这是拼搏的目标、美好的愿景，也是新一轮的洗牌信号。
